2002年的中国营销案例研究，晋江鞋业绝对不容忽视。这是因为，作为国内运动鞋最大的生产基地，晋江鞋业在短短几年当中，诞生了不下十个全国知名品牌，其中包括一个“中国驰名商标”，四个“中国名牌”，品牌成长速度着实惊人，例如三兴体育用品公司所属的内销品牌“XTEP特步”，自市场起步到获得“中国名牌”称号，仅用了一年多的时间。尤其为人津津乐道的是晋江运动鞋品牌在广告表现的疯狂比拼，不但分别聘请了华人娱乐圈的数十位偶像明星出任品牌代言人，并在央视栏目持续投放广告（2001年晋江鞋企在央视广告费用投入近4亿元），而且积极赞助国内外重大体育赛事。特别是晋江军团在中国体博会、晋江国际鞋博会精彩别致的高规格展示，给国内外客商留下了深刻的印象。
去年更是晋江鞋业造牌运动的关键一年，圈内人戏称是“洗牌年”。所谓洗牌，是经过了前一阶段的市场争夺后，三两赢家将在成本支出与业绩回报中获得大丰收，企业实力进一步增强，相当比例的败者会在投入与收益的失衡状态下资本消耗殆尽，落下马来，行业因此得以重新排序。
“爱拼才会赢”的闽南人血性在鞋业市场行为中发挥得淋漓尽致，也给了我们检讨其成败得失的理由和机会。
新一轮的“品牌集中”
作为沿海侨乡，晋江在引进侨资及获取海外市场信息方面的条件得天独厚，通过外援资金建厂及接受外单加工，晋江鞋企的资本原始积累在短期内轻易完成了。目前该区域制鞋企业已有3000多家，在九十年代中期以后，仅以定单加工形式销往海外的运动鞋，晋江就超过一亿双，并在2001年达到了创记录的四亿双，一跃成为世界主要的运动鞋生产基地。
由于掌握着大批OEM定单，因之持续稳定的利润来源，多数鞋企过着衣食无忧的太平日子。1999年，安踏公司通过终端网络的初步筹建之后，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏品牌形象代言人，迈出了市场先行者的第一步，知名度及内销业绩迅速提升。而几乎同时，晋江人倚重的海外市场出现了金融危机、需求疲软等风险因素，于是从2000年开始，不甘“守株待兔”的大小鞋企纷纷追随安踏之后，介入内销市场。
此时的竞争重点在于通路建设，外化表现则为广告大战。“明星+央视5套”的宣传模式成了市场制胜的法宝。从体坛的王楠、伏明霞、刘国梁、孙继海到娱乐圈的谢霆锋、F4、陈冠希、古天乐等炙手可热的当红明星，俱以青春健康、个性张扬的视觉形象出现在电视、户外看板等各类媒体上，一次次强力袭击着人们的心智。广告投放量变成外界和合作商检验品牌实力的重要证据。
国内市场由初级竞争、无序竞争演变为赤裸裸的完全竞争，在富裕阶层、中产阶级、温饱型消费者三类档次的市场分布上，富裕层为NIKE、ADIDAS等国际品牌所垄断，中间层主体市场由李宁及晋江鞋业二线品牌占据，分布于农村城镇的贫困层则是国内杂牌和仿冒品的地盘。
“销量，我所欲也，品牌，亦我所欲也”的兼得心理，使得二线品牌处于“前有猛虎，后有群狼”的尴尬境地，进退两难。锁定中国社会的中间层面，致力于品牌形象向上提升，市场规模向下扩大，将为各二线品牌所共识。
体育用品市场由此进入新一轮的“品牌集中”阶段，大量品牌面临着生存压力，因此，晋江鞋企又各自拾起海外业务，走一条“以外养内”的经营路线，部分品牌将随着竞争的加剧遭致淘汰出局。中间层竞争压力从李宁应对安踏的两个战术可见一斑：一是推出价位在100多元的“舒适装备”系列产品，二是开设20平方米以下的“起跑线”鞋店。同样，安踏在使用孔令辉、巴特尔两位体育明星之外，针对“同城兄弟”的时尚休闲主张，新近聘请了小天后萧亚轩、首席男模李学庆为其“流行制造”主题产品呐喊助威，而特步、安踏自去年开始执行的A店计划，将在巩固通路、增强终端监控力方面产生积极影响。
