鉴于品牌形象理论事实上没有替如何构造品牌的个性形象以指导，在实际的应用过程中，品牌形象论受到很多的批评。一些专家认为，品牌形象论要为许多虚假和夸大的形象宣传承担责任。到1972年两位年轻的广告人，拉·里斯和杰克·特劳特(AlRies&JackTrout)提出新的理论——定位理论（positioning）。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路,也是现代营销中最重要的概念。
定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。定位的基本假设前提是：这个社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。这样就产生一个问题：如何进军大脑，实现占位？
里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。
在《新定位》里，特劳特和其新的合作者瑞维金，根据定位是占领心智的思想，对消费者的大脑进行更加深入的分析，通过更多的例证，说明定位如何进行。其中强调不要试图去改变消费者对问题的看法和态度，不要去搞产品线的延伸，那没有效果，只会导致失去在消费者脑子有价值的位置。在该书中对通用汽车的定位，以及在特劳特新的书里[]对AT&T、Xerox试图改变消费者脑子里对品牌的观念，提出了批评，认为这完全了违背了定位的思想，因而其失败也就是必然的了。
定位理论事实上与前面的两个理论有着清晰的继承关系。定位中的“第一”与瑞夫斯的“独特性主张”是一致的，也与大卫.奥格威的创意非常相似，但定位论的第一强调的是在消费者脑子是第一，而不是相对于竞争者而言的独特，或者个性形象上的创意。此外，定位论也没有说这个定位点是产品性利益，还是个性形象的。从作者的著作中看，用来占位的东西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大卫.奥格威的创造性形象，只要这个点还空着并且对消费来说是重要的，就可以用作定位。
定位理论认为，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。如列维的牛仔，如GM的各个汽车品牌延伸等，就是失败做法。
当然由于环境的变化，定位理论认为必要的改变仍然不可避免。所以，在《新定位》里用了大量的篇幅来介绍如何重新定位。但同时指出，环境变化是永恒的，重新定位则是有限的和必须控制。经常的改变只会导致没有定位。
（四）简要评述
三大基于广告和沟通的品牌创建理论，基本假定——品牌或产品已经既定。在这个基础上，如何为这个产品的销售和品牌树立寻找办法。他们的开出的处方分别是：一个独特的、创造性或者第一的东西。这个东西在，USP理论中是一个产品性利益，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中是一个有价值的心理位置。进入九十年代，这些理论被发现对于创建一个品牌是远远不够的。于是，一些新的品牌创建理论纷纷诞生，品牌创建理论进入一个全新的阶段。
由产品——到品牌形象——再到顾客脑子位置，一个越来越接近顾客的过程，从吸引顾客，到顾客认同，再到成为顾客的一部分。这样一个理论演进的过程。
二、基于营销的品牌创建的理论
（一）基于顾客价值创造的品牌创建理论
基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（kevinlaneKeller,1993）提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。
品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。
这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4P’S的表达方式,认为,产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现,创造感知价值,渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。
