蒙牛赞助超女带给服装业界的若干启示

字号:小中大 2006-05-17

　　2005年的夏天，对于中国的电视观众，是一个值得高兴的时间，因为有一档电视节目——超级女生，让国内观众大饱眼福，领略到了电视媒体带给观众的刺激和兴奋；同样，2005年的夏天，对于国内的营销人员，也是一个值得高兴的日子，因为超级女生着实给我们上了一堂关于品牌活动营销的课。当然，蒙牛和超级女生的合作还称不上否天衣无缝，但作为一个生动的营销案例，对我们服装营销人员来讲，已经足够了。

　　作为服装行业出现频率最高的词——品牌，我们对它既爱又怕，没有哪个服装人士不希望操作一个优秀的服装品牌，但真的没有哪个服装人士敢声称自己完全可以操作一个优秀的服装品牌，因为服装品牌所包含的内容实在太多了。作为品牌的推广的一种手段——活动营销，是目前服装企业应用不多的方式，虽然也有一些冠名、赞助，但成功的案例实在太少，结合“超级女生”和蒙牛酸酸乳在2005年夏天的热烈配合，我想有这么几个方面值得我们考虑：

　　品牌文化方面：服装作为有别于其他品类的产品，其主要原因在于服装的文化元素（流行、设计、情感体验等），所以在进行活动营销的时候，首先应该关注的是营销活动本身的文化内涵。文化是可以引起顾客共鸣的东西，不同的文化会有不同的受众，年轻的时尚文化、通俗的大众文化、深沉的精英文化打动的是不同的顾客。所以，做服装，首先要有自身的品牌文化，在做活动营销的时候，和活动本身的文化定位是吻合的，这种协调一致性是活动营销首先要考虑的。

　　品牌资产方面：作为服装的最重要资产——服装品牌，从来都是服装行业关注的焦点。但是，国内的服装品牌无论从创建到推广，再到品牌资产的累积，都没有形成有效的途径。如何通过活动营销来提升服装品牌，首先就要了解品牌资产的要素，针对这些要素来设计营销活动。品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌品质形象和附着在品牌上的其他资产5个方面。每一次营销活动，对品牌资产的提升都是针对品牌资产的某个或某几个方面，比如，超级女生对蒙牛品牌的提升主要在于“酸酸乳”的品牌知名度，对“酸酸乳”的品牌联想也有相当的作用，对品牌资产的其他因素作用就不是特别大。

　　品牌和活动的互动方面：作为服装品牌，或是营销活动，都会期望对方带给自己的多一些。其实，服装品牌和营销活动两者不是单向的借势的关系，而是可以形成良性互动，从而相互借势的关系。蒙牛不是单纯的借助超级女生推广品牌，而是利用自身的遍布全国的庞大销售终端，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息，并且统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立，同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率，这在很大程度上提高了超级女生的知名度和顾客的参与度，应该说蒙牛和超级女生是在相互推广，这种相互推广正是目前活动营销所缺乏的。

　　品牌对活动的参与度：任何一场营销活动，都可以设计出很多的机会点，可以充分提高品牌的参与度，这种对活动本身的广度和深度的挖掘，是品牌从营销活动获益多少的原因。蒙牛在利用超级女生资源方面，就有很多有待挖掘的地方，比如在比赛现场，蒙牛的广告冲击力不够，超女在互动环节没有到蒙牛的工厂去参观等方面。其实在任何一个营销活动中，可深入挖掘的机会点会很多，作为参与者的品牌，就要保持警惕，随时捕捉这样的机会，用合适的方式加以利用。

　　最后就是媒体宣传的组合应用：作为活动营销本身，有一定的宣传作用，但这远远不够。作为服装品牌，还要制定更加科学高效的媒体推广方案，无论前期的造势，中期的实施，还是后期的跟进，对活动的成败和品牌的宣传作用是至关重要的。

徐斌先生：
前沿顾问首席管理专家、高级培训讲师。国家服装行业生产力促进中心培训主任，服装品牌营销专业硕士，中国新品牌论坛服装专业顾问。是目前为纺织、服饰企业提供咨询服务最多的专家和提供培训最多的专家之一。作为服饰行业首位科班出身的管理专家，徐斌一直致力于纺织、服装行业管理咨询和培训工作，并且形成了独特的管理理念和操作方法，并已在上千家国内外著名服装企业实践中取得卓越的成果。

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