从“合作者”到“分公司”：一种新游戏规则的嬗变

字号:小中大 2006-06-12

戒备心理成为合作瓶颈

　　总的看来，中国的服装品牌在运作过程当中还存在着经验不足以及缺乏磨合等问题。不管是品牌公司自己内部的管理、经营方式、市场定位，还是外部与竞争对手的战略措施、整体市场的发展趋势研究，都没有一套完整而合理的模式。正因为如此，加盟商和代理商也看到了品牌公司的不足和弱点，所以在沟通和合作方面一直抱有迟疑和戒备的心态。

　　一方面，加盟代理商希望和公司尽量配合，争取更大的市场份额和利润，另一方面，他们又担心过多的投入会导致自己被公司利用，仅仅成为品牌发展过程中的一块垫脚石。毕竟，这个品牌并不属于他们自己，而双方的合作关系能够走到哪一天，没有人可以给他们一个明确的未来。实际上，加盟代理商的看法也不无道理。简单地举例，在每次所有公司都会举办的订货会上，很少有公司可以在订货量和款式上给加盟代理商真的分析数据支撑，即使有，也是非常简单和没有说服力的，而更多的则是为了让他们订更多的货做一些煽情的活动。

　　实际上品牌公司和加盟代理商之间最大的障碍就是品牌公司对加盟代理商的服务和专业支持以及加盟代理商对品牌公司的信任和配合。也就不难理解为什么公司有很多品牌推广策划，形象统一标准，价格定位和款式系列这些方面没有办法彻底地贯彻下去了。

把问题解决在订货会上

　　任何企业想要得到发展，首先要内部团结，虽然很多人把品牌公司和加盟代理商的关系定位为合作关系，但是我认为如果他们为了一个目的工作，并且有着大量的工作交叉，那其实他们的关系不应该是合作，而更多的应该算是总公司与分公司的关系，而在国外也确实是这样的关系。如果中国的服装企业希望在未来的中国市场，甚至国际市场中与国际品牌进行竞争（这也将会是不可避免的），内部的团结和合作将会是必须首要解决的问题，而信任就是解决这个问题的关键。

　　绝大多数的中国品牌，在定位和设计上虽然都有着某些问题，但这并不是影响其可持续发展的理由，往往是由于品牌形象和服装的系列完整性没有被贯彻下去，才最终使品牌受到伤害。出现这个问题的原因是多方面的，最明显的体现就是在订货会上。在整个的订货过程当中，品牌公司到底应该扮演什么角色？是一个成功的推销员，还是一个专业的建议者？代理加盟商需要的是一个专业的，可以告诉他们什么是畅销货的协助人。虽然每家品牌公司都在努力的做着这件事，但是他们可以拿出来的数据或者证据却实在没有说服力。如果加盟代理商认为品牌公司自己都没有了解当地市场，那我们就不难理解为什么在订货会上所有的加盟代理商都在按照自己的意愿下订单，而没有重视公司的建议。这种订货方式会对公司造成极大的伤害。从加盟代理商的角度看，通常他们的决定不是根据其特定消费者的真正需求来订货，而更多的是按照自己的感觉和经验来确定。单品的订货是不能突出品牌形象的，没有完整系列，没有服装互相的搭配，也就不难理解为什么每年那么多的设计款式中成功畅销的款式那么少。从品牌公司的角度来看，在没有正确数据的引导下，任何盲目的推销给加盟代理商的行为都会造成他们的存货积压，也会导致资金周转不灵，下次的订货会订货量减少。如果我们在订货会上的问题可以克服，那么问题也解决了多半。一切问题的根源都在于相互的信任，而信任的基础就是品牌公司要明白到底是仅仅从加盟代理商那边赚钱，还是给予他们最大的协助与支持，共同把自己的产品推销给更大范围的消费者。

信任该如何传递

　　信任怎样传递下去？主要是看品牌公司如何在各方面给加盟代理商最专业和最完善的支持和协助。在品牌公司和加盟代理商的关系中，无可非议品牌公司占据的是主动，而一切好的开始都要看品牌公司有没有好好利用这个主动的条件，提供好的帮助，让加盟代理商可以反过来遵循品牌的意念来经营当地市场。可以帮助的地方其实是非常多的，效果也很好。例如我们都希望自己的店铺在当地是最大的，有最一流的装修，但是没有加盟代理商的配合，品牌公司自己没有办法实际操作这件事。而没有任何好处的说服是没有办法让加盟代理商配合的，最好的办法是让他们自己看到店铺面积或者装修档次提升后的效果，然后自愿地与公司配合，这个时候如果公司再提出支持的方法，那么效果会是非常好的。

　　加盟代理商最感兴趣的不是公司能够给予多少支持，而是支持以后会有多少收益。我们需要用事实和销售额来说明其重要性，这也就是很多公司自己会开一些形象店或者旗舰店的原因。但是有没有好好利用这些资源，效果能不能体现给加盟代理商，却是一个问题。不管是发货、陈列，还是其他方面，我们都应该把加盟代理商看作自己在当地的分公司。所有对于自己分公司应该给予的支持与培训，都应该同样协助或者直接替加盟代理商做好。只要公司可以换一个角度看待自己的加盟代理商，很多问题都可以非常简单化了。

由合作者到分公司的角色转换

　　正是因为很多公司不能把加盟代理商看作为自己的分公司，导致自己的直营店和加盟店间存在着非常大的矛盾。分货的不平均，价格的不统一，都造成了加盟代理商的不满。只有像对员工一样对待他们，给他们企业的归属感，让他们认同和品牌一起发展的计划，才是真正解决问题的方法。同时，我们也要像对待员工一样，对其进行监督和管理。要明白一件事，不是所有的加盟代理商都具备良好的品牌运作经验。就像我们不会让员工在没有任何人管理的情况下独立工作一样，我们对加盟代理商也要有标准的制度。公司必须有专门的督导定期去查看店铺运作情况，对于不符合标准的店铺也要在合同中体现出相应的处罚措施。不过处罚只是在加盟代理商不可以理解品牌运作道理之前的临时解决方法，最终还是要他们明白什么才是品牌发展的长期路线。不管是价格私自调整，货品掺假，还是窜货，都是对品牌的最大伤害。重要还是我刚才一直强调的，给他们一种归属感，让他们把品牌当作是自己的，让他们的员工和店员也认同自己是在为品牌工作。

　　反过来看，作为加盟代理商，也需要做出自己最大的努力去配合公司的发展。既然投入了资金和自己的时间来做一个项目，就必然希望这个项目成功而且可以带来长期收益。成功是大家努力的结果，不合作和不沟通是没有办法发展的。作为加盟代理商，最可以做的事情一个是配合品牌公司的发展计划和要求，另一个是及时把当地市场的信息尽量的收集然后完整地汇报给公司。记住，一个地方的销售不可以说明整个市场，加盟代理商不应该根据自己市场的表现来评定一个品牌的发展。谁都希望品牌可以有一个长期良性的发展，但是如果没有人愿意配合，那就什么也不可能发生了。

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