那么在这样的情况下，中国老百姓对品牌的选择和消费开始由盲目逐渐过度到冷静。他们也知道，哪些品牌他们该付出怎样的价格，哪些品牌既然在国外也不是很有名，在中国应该用怎样的态度去对待他。在2000年以后，中国的品牌市场包括很多在中国授权国外品牌的市场，包括假冒品牌的市场，可以说在这几年，不是在快速成长，从2000年后他们在逐渐萎缩。这个萎缩的原因只能说这些品牌原来不是做服装出名的品牌，他们可能是别的品牌。品牌作为一种资产，不是万能的。不是一个汽车品牌转型做服装就能做的很好，也不是一个做手表的品牌转型做服装就能做的很好。
换个角度来说，我们把世界上最高级的手表，百达翡丽做成服装，是不是就能卖到很高的价钱？是不是因为百达翡丽是世界上最高级的手表，而接受它最高档的服装价格？我相信这两种产品的转换，到消费者直至能接受为止，需要很长的过程。从很多品牌转换来看，成功的案例比较少。我们也不能把欧米茄的手表品牌转做服装，把奔驰、宝马转型做服装，真的会很成功吗。这些品牌正在做，但是跟世界著名品牌如FINDE、PRADA、LV等销售额来比较，这些品牌做的真的很成功吗？我相信不是。所以我们可以看到，世界知名品牌朝别的领域进行延伸，把品牌资产无限扩大的同时，通过很多失败的案例可以看到，品牌的末端不是无限的，品牌的资产也不是无限的，品牌资产的过度滥用、过度的授权、过度的延伸到其他领域，品牌最终会面临着崩溃。因为品牌的资产是一种稀有的有限资产，不是盲目的扩大就可以带来无数的经济效益。
早年的时候阿玛尼、皮尔卡丹、DIOR、Y.S.L等这些品牌，在90年代早期都进行了品牌扩张。它们延伸到香水、化妆品，甚至还延伸到陶瓷、家庭用品、床上用品等等领域，这些品牌是否在每个延伸过程中，因为他们品牌本身的知名度获得全面的成功？事实证明没有，但有些领域他们一直做的都很成功。比如服装设计师的品牌延伸到香水领域，延伸到化妆品领域里，他们做的确实很成功，DIOR、CHIANEL的化妆品一直是高档化妆品，但他们延伸到香烟、酒上面就很失败。所以说品牌过度延伸，对品牌的负面打击是很大的。但是当一种品牌作为资产存在的时候，品牌应使它的利益最大化，这种资产利益最大化，要通过以下几个方面表现：
一、通过授权。品牌在直接参与经营的情况下，赚取更高的经营分额和利润。
二、通过资产的买和卖，把品牌作为无形资产，实行交易。这种品牌也会产生超过自身甚至实际销售额几十倍的市场价值，这些价值都是品牌无形资产带来的。
所以说无形资产永远会超过有形资产所带来的回报。一个一年只能做30亿人民币的企业，品牌资产的交易会达到100亿或200亿元。品牌为什么会卖出超过实际销售额很多倍的价值，原因就是品牌的无形资产在交易过程中会增值。
前面讲的一些品牌在行业中都是知名品牌或者是著名的设计师品牌。我们换个角度考虑一下，现在进入中国的都是什么品牌，并且他们怎样影响着中国，他们在国外是怎样的角色。比如花花公子，它是美国一本著名的成人杂志，这个杂志在美国有很大的影响力，该品牌被一个国外公司引入中国，通过授权，变成服装的时候，在80年代末90年代初，在商场里堂而皇之的成为老百姓心中的知名品牌。还有最近在商场看到的JEEP。JEEP是克莱斯勒集团旗下一个汽车品牌，当这个汽车品牌延伸到服装的时候，在中国上市把JEEP文化演变成美国西部牛仔的感觉，也一样受到中国消费者的欢迎。JEEP在美国做服装，是不是一样向GAP公司一样有名，答案当然不是。还有最近在商场看到的派力蒙，派力蒙是美国梦工厂的制作商标，用来做服装的时候把那种梦幻般的艺术服装带给中国消费者的时候，我们的消费者也在观望。我们看到很多跟服装没有关系的品牌，像圣大保罗，我们的消费者在逐步接受它们，了解它们。
这些品牌在国外都不是做服装的，即使做服装也不是最好的品牌，但是进入到中国，在中国成长，被中国消费者逐步接受。像骆驼、万宝路等香烟品牌，作为服装产业的品牌，在国外都是非主流品牌。中国市场正在成熟，当年的花花公子、鳄鱼进入中国的时代已经过去了，现在中国消费者更感性，对国外了解更多，有目的的选择适合自己的服装品牌，面对这个成熟的市场，我们国内企业该如何思考自己的发展呢？
中国服装企业在经过这几年的发展，也逐渐意识到品牌作为一种资产存在的重要性。并且他们也知道，通过品牌授权也可以为本身品牌带来巨大的市场空间和利润，这些品牌最终也选择在中国发展另一条道路，比如我们看到的七匹狼，也在中国授权，做袜子和一些其他与服装相关的产品，使品牌增值。还有鄂尔多斯，在中国做含有羊绒的男装、女装，甚至是其他的羊绒衫。我们看到森达皮鞋也正在演变成服装。这些品牌在价值延伸的过程中，我希望中国的企业在懂得授权，懂得资产最大化的过程中，一定要学会品牌资产的管理，因为无限制的授权，无限制的乱授权，或者授权本身没有管理能力的授权，就会使主品牌的价值受到严重的伤害。
因为品牌是一种无形资产，它的价值含量不高，特别是中国的品牌，因为创建的历史都非常短，在含金量都不是非常高的情况下，大量的授权将会影响品牌在消费者心中的形象，而授权没有管理，将会对主品牌造成致命的伤害。我们应从上世纪80年代、90年代欧洲品牌的资产管理上借取经验。中国市场从混乱逐渐变得成熟的过程中，包括从一些国外的非相关主流品牌在中国授权发展，现在碰到瓶颈看到，中国市场未来的发展需要形成主流品牌，这些品牌可能有设计师品牌，可能有企业做成在消费者心中能够代表中国消费者生活价值观的品牌，并且能够影响改变消费者生活价值观的品牌，这些品牌通过上市、投资和专业公司的管理，将这些品牌的资产给企业带来更大的回报和经济效益，所以说企业经营到最后，最值钱的不是固定资产而是无形资产——品牌。这种资产才能保证品牌绿树长青，才能保证品牌长期生存下去。当然，这样的一个品牌可能需要一代人、两代人，甚至是更多人的努力，我相信随着中国的快速发展，随着消费者的成熟，随着消费水平的提升，随着中国品牌市场日益完善，中国未来一定会诞生更多的知名品牌。
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