ZARA中国续写极速神话

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2006-09-22

　　一张订单从中国发出后，最快能在多长时间内得到响应？通过ZARA南京西路店的特别订单服务，我们可以推算出ZARA的快速反应速度。“最快三天！”一位店员告诉记者。ZARA的特别订单服务相当于国际调拨功能，当顾客看中某款衣服而门店缺货时，可以向ZARA的门店经理申请免费的特别订单服务。迪维娜将通过手持PDA发出订单，在总部不缺货的情况下，从订单开始网上旅行直到货物送达门店，最快只用三天的时间，便可以让顾客得到满意的服装。

　　对于迪维娜来说，ZARA订货和配送的节奏是非常规律的。每周二和周四，她会根据门店的销售情况和西班牙的建议订货量，向西班牙下订单。而每周三和周六，是固定的到新货的日子，通过位于外高桥的第三方物流机构，将西班牙总部发出的货物及时地送到ZARA的门店。保持供应链的单一节奏，也是ZARA被奉为经典的管理特色，“它使得整个供应链能够以一个既快速又可以预测的节奏运行”，《哈佛商业评论》(HBR)指出。这种模式在中国同样被严密地复制，因此和全球任何一个ZARA门店经理一样，迪维娜能准确地知道到货时间——货物从西班牙的物流中心发出后，48小时之内抵达中国。

　　西班牙总部

　　每天，当位于西班牙西北部拉科鲁尼的ZARA总部收到来自中国的数据后，各部门会根据自己的需要去分解这些信息，藉以对中国市场做出判断。

　　据诸小龙介绍，这些数据都是大量的原始信息，细致到每款商品卖了几单、尺码、颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等，几乎每个国家的门店每天都会向西班牙总部传送销售数据，因此ZARA总部的信息化平台异常强大，它不仅可以处理来自各个国家的数据并做出分析，同时也支撑着ZARA在全球业务的高速运转。

　　在ZARA的设计团队里，这些数据可以帮助他们针对亚洲市场进行设计。和其他一些进入中国的国外品牌不同，ZARA的所有设计目前都集中在西班牙。而在中国，来自丹麦的绫致时装(天津)有限公司(下称绫致公司)采用了将设计数据通过互联网从丹麦发到中国，再由中国的设计团队根据本地市场的需求进行二次开发的模式。

　　由于远离中国，因此从信息系统传来的中国的销售和库存信息显得至关重要，它可以供总部分析畅销或滞销产品的款式、花色、尺码等，同时可作为新产品的设计参考。值得一提的是，为了更贴近市场，ZARA采用了由买手、设计、市场专员组成商业团队的设计模式。诸小龙介绍，ZARA的设计师经常会飞到中国，和买手一起参与对供应商的一些谈判。

　　ZARA强大的设计能力在业界已经有口皆碑，据一份报告显示，ZARA每年设计的新品将近四万款，公司从中选择一万款投放市场。“小批量、多品种”是ZARA借鉴丰田汽车公司(TOYOTA，下称丰田汽车)生产模式的结果。丰田汽车创造这种模式是旨在“将库存可能导致的生产过剩的无效劳动和浪费，以及管理这些库存的人员、土地建筑物的负担完全消除。”而在“库存是服装业的敌人”的定律下，丰田模式让ZARA降低了库存风险，并且应对市场变化时更加灵活了。

　　据长期研究ZARA的AMT企业资源管理研究中心服装行业咨询顾问葛星介绍，设计方案敲定后，ZARA在公司高度自动化的剪裁设备上完成剪裁，然后这些布料被送到西班牙或者葡萄牙的一些小型加工厂进行缝制，ZARA为这些工厂提供了一系列容易执行的指令，使得他们快速地缝好衣服。

　　从ZARA分布在各个国家的代工厂出来的衣服，将被运送到位于西班牙的ZARA总部现代化的物流中心进行自动化分拣和装车，最终通过货车、轮船或者飞机运送到各个门店。让业界百思不得其解的是，ZARA如何能在最短的时间内将各国供应商的货物整合到西班牙的

　　物流中心？

　　诸小龙告诉记者，令他印象深刻的是ZARA的国际供应商管理系统。这个系统是为供应商提供的一个网上平台，他们在上面填写所有的基本信息，通过这个平台，ZARA的西班牙总部可以监测到包括发货、出关、通关到总部的全过程，甚至可以跟踪物流公司的动态。在以往，这些流程都是手工操作的，不仅效率低下，而且很容易出错。最重要的是，在与一些和西班牙有时差的国家的供应商接洽时，由于网络平台的存在，抹平了时差的缝隙，再次为ZARA争夺到了宝贵的时间。

　　布局中国

　　从1995年进入中国，到今年在上海开设第一家旗舰店，ZARA在中国已经蛰伏了11年，“我们一直在学习中国的商业规则。”飒拉上海公司的一位管理人员不肯透露ZARA这11年在中国走过的轨迹。不过，这家保守的西班牙企业既然开始发力，其中国战略显然不会满足于仅仅开一两家店铺。在全球40多个国家，ZARA已拥有700多家直销专卖店。

　　其实，无论在哪个国家开设店铺，作为时尚的弄潮儿，ZARA的模式看上去却显得毫无个性，不过这却是它的最大个性：西班牙总部通过信息化系统将各地的门店紧密地控制在手中，通过单一的供应链节奏，标准的管理模式，单一的物流中心，ZARA编织出一个中心辐射状的中央集权制网络。

　　正是这种强势的管理，让ZARA这个庞然大物得以井然有序地运作，而商业科技成为支撑ZARA业务的强大引擎。