市场细分化解读羽绒企业不同蓝海版本

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2006-12-09

　　国内羽绒服市场将越做越大，市场细分将越来越明显，今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上，羽绒服也不例外。

　　在激烈的竞争下，走量还是窄众化成为羽绒服企业必须考虑的问题。本来在季节上已经受到一定限制的羽绒服企业，在考虑消费者的细分时，会更加小心翼翼，小众意味着更大的风险，一旦对市场预测失误或是没有长线投入的计划和实力，都可能给企业带来灭顶之灾。因此国内很多二线羽绒服品牌在消费者年龄层上跨度很大，地域、阶层上也希望无所不包，希望以覆盖面大的款式获得更多的市场。

　　然而，没有自己特色的产品，最终只能陷入价格竞争的泥潭，唯有以特色为宗旨，每个企业才可以发挥自己的“不可替代性”，才有可能降低市场竞争的代价或成本。

　　特色也是最容易出名的道路。纵观已经成功的品牌，几乎都是以特色起家的。经过市场洗礼的羽绒服企业也越来越认识到这点，纷纷打造特色产品，从而在市场中寻求自己的空间。

　　依佰恋：年轻女性的新宠

　　在神游羽绒制衣有限公司老总刘尚斌看来，服装品牌必须做专业：要么专注于生产，要么专注于市场，基于这样的思想，上海依佰恋和江苏神游也便像一对父母的两个孩子一样“分了家”：88年就进军羽绒市场，94年开始生产羽绒服的神游充分发挥生产上的优势，去年成立的上海依佰恋则坐拥上海这一时尚聚集地的地理优势，广纳市场营销方面的人才。既是一家，又独立运作，成为这一品牌的独特之处。

　　在市场运作上，依佰恋更是独辟蹊径，以打造品牌为目标，从羽绒服起步，迅速完善产品线，从而形成一个涵盖四季服装的女装品牌。“我们看国际上的大牌，无一不是多品类发展，要打造成熟品牌，多品类是必然要走的路，产品是基础。”刘尚斌说。他将品牌的发展分为三个阶段：品质提升品牌，品牌提升品质，品牌无形化。他认为，起步中的依佰恋还处在第一阶段，必须将产品的品质做到位，才能谈到后两个阶段策略。

　　依佰恋定位于18－35岁的时尚女性，目前主要进入江浙两省的精英百货，设立专柜、专厅。产品风格偏向休闲，注重曲线感。在产品设计上，力求做到更贴合人的身体。刘尚斌谈到，现在很多羽绒服尺码非常固定，各个部位的比例也是一成不变，但不是每个人的身体都能达到这么标准，因此经常穿不出好的效果。依佰恋则通过模特试穿、真人试穿力求解决这个问题，让人们穿着出羽绒服的曲线美。

　　刘尚斌认为，相比明星代言等广告策略，终端的展示更为重要。“那些国际上的知名品牌，很少有用明星代言，也很少在电视媒体上投放广告，而是通过终端店面的氛围，产品的展示来扩大影响，获得认可。”依佰恋会更多地参考国际品牌的运作方式，在产品以及终端陈列上下足功夫，即使投放广告，也只会集中在商场。宣传上，依佰恋将自己定位于“源自法国的时装品牌”，“我们并没有到法国注册，我认为没有必要去镀这层金，说源自法国，主要是从产品风格来说，我们会更多地借鉴国际上的流行元素。这也可以说是宣传上的一个策略吧。”

　　飞亚达：运动中搏击

　　飞亚达在激烈的市场竞争中找到了自己的方向，主推运动型羽绒服，包括户外运动和休闲运动，除了生产自己的品牌飞亚达、紫罗兰之外，公司还为一些知名的运动品牌做贴牌，与安踏的合作已经有两年的时间，合作中，飞亚达会提供一些款式给安踏，安踏自己也会开发一些款式。今年飞亚达给安踏做的羽绒服已经达18万件，与阿迪达斯的合作也在商谈中。今年公司还邀请了2005年梦想中国的冠军吴文王景做代言，传达飞亚达年轻、动感的产品风格。

　　最初飞亚达也按照常熟羽绒服的一贯风格，生产大众产品，但随着市场的发展，发现这条路越走越窄，于是采取差异化策略，瞄准运动型羽绒服。最初制定的计划是运动型产品占到15％的比例，然而今年大众型产品受到冷遇，独具风格的产品才能抢占市场份额，在实际生产中，运动型产品在所有产品中已经占到18％的比例。