企业家品牌形象锻造实战兵法

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2006-12-18

　　迎接企业家品牌时代

　　正如我们所熟知的，产品及其所依附的企业在经过长期的市场推广和积累最终形成强势品牌，比如IBM、INTEL、 MICROSOFT、P&G、HAIER、LENOVO、GE、BMW、TOYOTA 等。而企业在经历了长期的积淀和与消费者的沟通并兑现承诺的过程中，更进一步形成了令人信赖的品牌，如：CITIBANK、SIMENS、FORD等，百年的企业品牌与产品品牌已经紧密相连，互为倚重。

　　但是，无论哪一种品牌，其后面都有一位（一群）或强势张扬或温文而雅性格各异的企业家。换句话说，每一个成功的企业后面都有一个出色的企业家（群体），比如奠基IBM的沃森父子、重振IBM的郭士纳、微软的比尔•盖茨、奠基FORD的老福特、通用的杰克·韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、华为的任正非等等。这些企业家给消费者及大众带来的是正面的联想与认知，带来的是对企业的信任，对产品的信任。

　　如果说品牌是产品的符号，给消费者带来的是增值的保障和享受，那么企业家与企业、产品品牌则更是无法割裂开来，他们的一举一动都代表着企业形象，传播着品牌给公众带来的信息或利益和价值主张。“爱屋及乌”，如果消费者对一个企业家有好感，也会对其公司的产品和服务有好感，反之亦然。

　　根据卓跃咨询长期对国内外大型企业集团进行的跟踪、研究与分析：其实企业家形象与企业和品牌声誉之间存在着极为明显的正相关性，尤其创业企业家形象对企业的整体认知与形象的贡献度更是成倍数增加，影响极大。可以说，企业家形象已经成为企业品牌的重要组成部分，并进而成为企业家形象品牌。

　　卓跃咨询根据自主开发的分析判断模型，特将国内企业家品牌形象总体划分为五种基本类型，现特结合案例展示如下：

　　1、企业家形象超越企业整体形象

　　此种类型是企业家品牌具有极高的知名度和美誉度，很大程度上已经超越了公众对企业品牌的认知，多数时候是由企业家品牌才波及到企业品牌的理解。代表企业：

　　华为技术有限公司总裁任正非

　　简析：具有远见、创新精神和卓越的领导力，并危机意识强烈，时刻强调“冬天一定会来”。在国际化的征途上一路争先，并敢于向思科叫板。但企业家群体的梯队效应较弱。

　　万科企业股份有限公司董事长王石

　　简析：作为中国房地产界的稳健领袖，公司治理规范，而登山、旅游、拍广告片等生活丰富多彩。当万科20华诞的时候，王石宣布退出管理层，由CEO郁亮担纲，但王石形象依然坚挺。

　　2、企业家过度曝光，使得商业味过浓

　　这类型的企业家毫无疑问在企业内具有绝对的掌控能力，而且精力和才智过人，不放过任何一次宣传自我和企业的机会，而且是由自我而企业，并刻意将自己娱乐化商业话，换取无数的“眼球”。
　　
　　代表企业：

　　SOHO中国有限公司董事长潘石屹

　　简析：从造房子，到做主持、出书、写博客、演电影，甚至作客超级女声，潘石屹带给公众无限快乐，自己也声称就是“SOHO公司的CI”！

　　搜狐（SOHU）公司CEO张朝阳

　　简析：拼烧钱，争抢注意力，海外上市伴随几度下课传闻，张朝阳始终屹立不倒。登山、光膀上时尚杂志、不时地自我炒作，每周设置固定时间接受媒体采访，张朝阳一路秀来。