高歌猛进中的隐患
福建男装的崛起是忠实地实践追随策略而获得成功的最好样板。一位学者总结这种发展模式是：先是个别先知先觉者在某个行业取得成功，周围的人们也纷纷迅速跟进，最后成为了一个产业部落。但是，没有包打天下的战略，一招鲜不能吃遍天。没有创新的模仿追随策略的消极影响正在逐渐显现。在企业品牌名称上互相模仿、请明星打广告等营销手法的不断复制，甚至连网站的设计也如出一辙，福建的企业已经形成了越来越严重的“广告＋明星”的路径依赖，渐渐失去了创新的能力。
福建对明星和央视的情结始自安踏和报喜鸟，由于他们在中央电视台率先取得的不俗业绩，引得许多福建企业纷纷效仿，动辄几千万，甚至上亿的投放央视广告，惹得中国第一牛气媒体每年都要专门跑到福建，尤其是晋江这个县级市召开媒介推广会，就连湖南卫视到晋江搞了一场专门针对运动服饰(鞋)行业的推广会，也为当月净增业务过千万元。虽然说后来的明星代言人泛滥早已是嚼过的甘蔗没有什么味道，可以弃之一旁。但是中国市场实在太大了，一两个企业根本喂不饱。因此这种传播手段可以一而再、再而三地复制下去，而且现在来看还屡试不爽。就是在今天，福建的绝大多数企业依然持有这样一种信念：不打广告，不请明星，企业没得玩。
但是，如今的市场竞争越来越激烈，福建服装品牌依靠“广告＋明星”的路子究竟还能走多远？是一个值得思考的问题。
学会“翻筋斗”
广告业有个“蛤蟆论”：当其他蛤蟆都不叫的时候，第一个叫出声的蛤蟆就会特别吸引人们的注意；当别的蛤蟆也开始叫，要想与众不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆们都在又叫又跳，怎样才能脱颖而出呢？这时蛤蟆就要玩花样，学会“翻筋斗”、“玩花样”。
长期以来国内品牌与国际品牌最大的差距就是“对品牌的印象很模糊”。国内的服装企业非常不注重品牌文化的建设和培养。随着服装品牌的逐渐成熟，才子、七匹狼、利郎等服装广告都开始注重对品牌文化和个性的塑造。目前，服装广告投放数量的增加，投放技巧的提高，正是品牌文化建设的直观表现。
服装广告，能否再潇洒些
美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓“翻筋斗”的样板。画面中5位站在中央身着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下突兀露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤，令观赏者惊奇不已。仅仅撕破一层薄纸，就换来了令人难忘的视觉奇效，也许吉姆内裤并非像其广告主题所说：“也许是世界上最好的内衣”，但这则服装广告不能不说是经典之作。静者诙谐而不落俗、动者潇洒而不造作，让人一笑之间接受广告意念，确是一则高明的“翻筋斗”服装广告。这则广告理所当然荣登96世界广告创意榜首。
可喜的是，中国的服装品牌开始意识到要学会“再潇洒些”。2006世界杯期间，劲霸男装以“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”的高密度的电视广告语引发了很大的争议：靠擦边球，靠小题大做和制造概念来放大品牌的价值究竟可不可取？
“唯一入选巴黎卢浮宫的男装品牌”这一品牌宣传点，给出身福建泉州的劲霸以全球定位，起到非常不错的品牌提升价值。劲霸也是从2002年世界杯为中国大众所知晓，成为全国品牌，那届世界杯，劲霸和柒牌同时一夜成名。劲霸的品牌形象，在连续六年赞助CCTV-5拳王争霸赛实现品牌知名度之后，走世界杯营销路线，持续积累品牌资产，以力量、品质赢得了男性消费者的认同。这届世界杯上，劲霸无疑是传播效果极佳的品牌之一，这来源于它在投放上与射手榜相结合的事件性媒介创意，同时在广告位置上也抢得了正一、倒一等稀缺资源。拳王加射手，劲霸真正将体育的内涵嫁接到了品牌之上，而它的经验只有一个词：坚持。
在国内的环境下，出位的广告目前或许还不很合适，但勇于打破服装品牌常规、创意不惊人死不休的做法却值得我们的服装企业尝试。如今广告泛滥成灾，消费者一般是被动地接触广告，没有亮点的广告在他们心中是掀不起任何波澜的。在消费者心理能接受的范围内，我们应该通过传播来创造与竞争对手的差异，拉开彼此认知上的距离，从而让受众更容易识别、记住自己。中国服装业正在关注广告的魅力、作用，名牌西服圣达菲的机器厂房并不先进，却能凭广告占有西服市场的很大份额。因此，创意是服装广告的生命力，没有创意，就没有感染力。再好的服装如果缺乏创意独特的广告推广，也是很难在消费者身上潇洒起来的。（文/林升梁 图/chinafotopress）
福建男装的崛起是忠实地实践追随策略而获得成功的最好样板。一位学者总结这种发展模式是：先是个别先知先觉者在某个行业取得成功，周围的人们也纷纷迅速跟进，最后成为了一个产业部落。但是，没有包打天下的战略，一招鲜不能吃遍天。没有创新的模仿追随策略的消极影响正在逐渐显现。在企业品牌名称上互相模仿、请明星打广告等营销手法的不断复制，甚至连网站的设计也如出一辙，福建的企业已经形成了越来越严重的“广告＋明星”的路径依赖，渐渐失去了创新的能力。
福建对明星和央视的情结始自安踏和报喜鸟，由于他们在中央电视台率先取得的不俗业绩，引得许多福建企业纷纷效仿，动辄几千万，甚至上亿的投放央视广告，惹得中国第一牛气媒体每年都要专门跑到福建，尤其是晋江这个县级市召开媒介推广会，就连湖南卫视到晋江搞了一场专门针对运动服饰(鞋)行业的推广会，也为当月净增业务过千万元。虽然说后来的明星代言人泛滥早已是嚼过的甘蔗没有什么味道，可以弃之一旁。但是中国市场实在太大了，一两个企业根本喂不饱。因此这种传播手段可以一而再、再而三地复制下去，而且现在来看还屡试不爽。就是在今天，福建的绝大多数企业依然持有这样一种信念：不打广告，不请明星，企业没得玩。
但是，如今的市场竞争越来越激烈，福建服装品牌依靠“广告＋明星”的路子究竟还能走多远？是一个值得思考的问题。
学会“翻筋斗”
广告业有个“蛤蟆论”：当其他蛤蟆都不叫的时候，第一个叫出声的蛤蟆就会特别吸引人们的注意；当别的蛤蟆也开始叫，要想与众不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆们都在又叫又跳，怎样才能脱颖而出呢？这时蛤蟆就要玩花样，学会“翻筋斗”、“玩花样”。
长期以来国内品牌与国际品牌最大的差距就是“对品牌的印象很模糊”。国内的服装企业非常不注重品牌文化的建设和培养。随着服装品牌的逐渐成熟，才子、七匹狼、利郎等服装广告都开始注重对品牌文化和个性的塑造。目前，服装广告投放数量的增加，投放技巧的提高，正是品牌文化建设的直观表现。
服装广告，能否再潇洒些
美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓“翻筋斗”的样板。画面中5位站在中央身着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下突兀露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤，令观赏者惊奇不已。仅仅撕破一层薄纸，就换来了令人难忘的视觉奇效，也许吉姆内裤并非像其广告主题所说：“也许是世界上最好的内衣”，但这则服装广告不能不说是经典之作。静者诙谐而不落俗、动者潇洒而不造作，让人一笑之间接受广告意念，确是一则高明的“翻筋斗”服装广告。这则广告理所当然荣登96世界广告创意榜首。
可喜的是，中国的服装品牌开始意识到要学会“再潇洒些”。2006世界杯期间，劲霸男装以“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”的高密度的电视广告语引发了很大的争议：靠擦边球，靠小题大做和制造概念来放大品牌的价值究竟可不可取？
“唯一入选巴黎卢浮宫的男装品牌”这一品牌宣传点，给出身福建泉州的劲霸以全球定位，起到非常不错的品牌提升价值。劲霸也是从2002年世界杯为中国大众所知晓，成为全国品牌，那届世界杯，劲霸和柒牌同时一夜成名。劲霸的品牌形象，在连续六年赞助CCTV-5拳王争霸赛实现品牌知名度之后，走世界杯营销路线，持续积累品牌资产，以力量、品质赢得了男性消费者的认同。这届世界杯上，劲霸无疑是传播效果极佳的品牌之一，这来源于它在投放上与射手榜相结合的事件性媒介创意，同时在广告位置上也抢得了正一、倒一等稀缺资源。拳王加射手，劲霸真正将体育的内涵嫁接到了品牌之上，而它的经验只有一个词：坚持。
在国内的环境下，出位的广告目前或许还不很合适，但勇于打破服装品牌常规、创意不惊人死不休的做法却值得我们的服装企业尝试。如今广告泛滥成灾，消费者一般是被动地接触广告，没有亮点的广告在他们心中是掀不起任何波澜的。在消费者心理能接受的范围内，我们应该通过传播来创造与竞争对手的差异，拉开彼此认知上的距离，从而让受众更容易识别、记住自己。中国服装业正在关注广告的魅力、作用，名牌西服圣达菲的机器厂房并不先进，却能凭广告占有西服市场的很大份额。因此，创意是服装广告的生命力，没有创意，就没有感染力。再好的服装如果缺乏创意独特的广告推广，也是很难在消费者身上潇洒起来的。（文/林升梁 图/chinafotopress）
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