品牌和品牌经营越来越成为中国服装业的主旋律和最强音。近两年来，业内出现频率最高的词汇莫过于“品牌”和“品牌经营”了，制造商在做品牌，设计师在做品牌，批发商在做品牌，代理商在做品牌，甚至咨询公司也进入服装品牌经营的行列中。
从市场回报率而言，有资料显示，欧美服装市场的投资回报率为1－2%，中国市场的投资回报率为10%左右。自从中国加入ＷＴＯ以来，国外奢侈品牌更加快了进入中国市场的步伐。当然，本土企业也不甘示弱，纷纷进行品牌经营或品牌多元化，抢占市场。
于是，不少国内企业，特别是江浙沪服装外贸企业开始将目光投入品牌经营。中国服装协会常务副会长蒋衡杰曾在《中国服装产业在磨炼中日趋成熟》报告中指出，“原来做外销的一些企业和品牌开始经营国内市场，出口的贡献率有所下降，内需是服装生产效率的主要增长点。”
另一方面，随着近年全球市场一体化，国内劳动力成本不断上涨及服装工人的紧张，造成企业生产成本不断提高也在挤占企业的利润；而据有关资料显示，印度等国家的服装生产成本比中国低约30%左右，加之由于人民币增值等原因，企业的外贸接单越来越难，竞争越来越激烈。
所以，中国服装业在继贴牌企业、批发商、大代理商相继进入品牌经营行列后，外贸企业的身影不断进入品牌经营阵营，参与国内市场的竞争。但事实上，并不是所有进入者都品尝到了“这边风景独好”的滋味，倒是“几家欢喜几家愁”更能说明现实情况。不管出于什么动机进入的企业，更多企业远未达到预期目标，不少企业心也灰了，品牌热情也淡了，那么外贸企业转型品牌经营，到底是馅饼还是陷阱？
品牌经营是长跑 外贸经营是短跑
外贸型企业如何做品牌？对于企业来说，必须分清服装外贸经营与服装品牌经营的区别，主要体现在七个方面：
之一，所处环境和客户不同，关注和研究对象不同。外贸企业因为业务需要，关注汇率的变化、国外客户的订单、原料上的报价和成本以及外贸流程是否顺畅；品牌企业则关注国家对内需的政策、行业新动向、终端建设及维护、人力资源的培育、企业文化的建设以及如何满足目标消费者的现实需求和潜在需求。外贸企业研究如何满足客户从验厂、打样、生产、交货、运输等要求；品牌企业要研究国内外市场、服装行业、竞争企业、流行趋势、渠道的每一环节。
之二，经营心态不一样，对投资回报的期望不同。外贸企业重视每一单的利润或每一个客户的利润。而品牌的打造必须经历投入期、成长期、发展期等过程，品牌企业必须不懈地培育品牌、培育市场。由此可见，品牌企业与外贸企业的经营心态就如同长跑与短跑，做品牌需要更多的耐性和抗风险能力。
之三，产品情结和品牌综合实力。外贸企业有一种普遍现象，就是他们通常告诉客户能做什么产品，多少价格，工厂多大，生产能力如何。品牌加盟商在考察和选择一个品牌时主要注重企业实力、品牌定位和发展前景、产品开发能力及产品系列化、供应链状况、营运团队专业程度和营运能力等。
之四，业务精英与团队。虽然近年很多外贸企业也逐渐重视团队和企业文化，但个人业绩仍是硬道理，团队精神和管理不得不退居其次，与品牌企业内各部门必须紧密协作不可同日而语。品牌企业因为运作体系需要决定了市场、设计、客服等不同部门不得不作为品牌运营这个大体系中的一环，相互配合、相互促进。所以，品牌企业的团队合作程度、培训等都被重视，也只有整体团结协作顺畅并且整体水平高才能保证快速反应的体系需要。
之五，工厂形象与无处不在的品牌形象。现在很多外贸企业花巨资兴建工厂，并且按ISO9001、ISO14001及SA8000等标准执行工厂建设，强调的是工厂形象。品牌形象则通过企业办公环境、店铺形象、产品形象、人员形象、媒体形象等多方面，向加盟商、消费者、公众展示，可以说是全面、立体的形象，而不仅仅是片面的店铺形象和产品形象。
之六，外贸工厂的仓库和品牌公司的物流中心。对外贸生产企业而言，成品仓库仅是成品在装箱、交运的逗留地；而对品牌公司而言，货品到达物流中心或仓储中心仅是开始，品牌物流是以分销系统为基础的数据录入、信息处理工作，要协调好安全库存、配发货、运输、调货退货、补货等事宜。
之七，品牌推广。虽然外贸企业也需要推广，但大部分企业是通过“广交会”及“华交会”来进行产品推销或推广，以招揽客户。品牌推广不但投入更大，而且其推广更复杂、更具策略性，不但有展会推广，还包括电视、网络、纸媒、户外、事件营销等，不但要推广产品，更要推广品牌、推广企业，并且不同阶段有不同的推广重点。
