正面突破
相比之下，特步集团可以称是正面突破。特步集团品牌部经理尉海说，特步既不是国际奥委会合作伙伴，也不是北京奥委会合作伙伴，真正能够让特步运用的奥运营销手段与策略实在不多，我们更多的是强调广告渠道与资源的利用。
奥运期间，特步通过竞标的方式争取到2项中央电视台奥运广告资源――《特步奥运快报》和《奥运直播决赛赛事贴片广告》。前者是冠名项目，后者是赛事插播广告。
“我们最突出的成绩也正是央视广告投放给我们品牌带来的效果。从8月9日至8月11日，合计播出特步广告79次，平均每天26次多，平均每天每小时1次多，这个曝光效果十分突出，盖过了同行业其他诸多品牌。”尉海表示。
据称，仅仅这两个广告的投入就达到1亿多元。尉海并不讳言竞标央视贴片广告的成本之高，但他强调：“我们就是要加大品牌的推动力，在奥运期间树立行业品牌。在奥运这样的前提下，我们广告的收视率是平时的20倍以上。”
在尉海看来，奥运营销实际上也是一种差异化营销，特步在除奥运广告之外的其他奥运资源的选取上，都以绕开通常关注的宣传载体进行特步品牌与奥运相结合的宣传。
在他看来，特步冠名“北京-上海，全国青年文明号奥运列车”就是一个很好的例子。去年12月份，特步和铁道部、共青团中央联合，对开行于北京和上海之间一趟城际快速列车进行了冠名，即“特步号”奥运列车。
“在列车上，乘客是相对于外界媒体处于封闭状态，列车上的各种媒体便是其获取信息的唯一渠道。我们通过硬、软广告相结合的形式，在列车上宣传特步，强调特步与北京奥运的结合，既能加强消费者对特步的重复记忆又在同时宣传奥运知识。”尉海介绍。这项冠名活动将持续到今年的12月份。
在这趟列车上处处可见特步的痕迹，卧铺的被单枕头都印有特步的商标，车窗，窗帘，车厢过道等等都有特步的相关海报。
后奥运时代
同为晋江系主力的安踏集团在奥运期间的动静并不大。“我们奥运期间没有什么更大的举动了，奥运方面的战略早在2年前就拟定好了，现在更关注的是奥运后如何开展更大规模的营销。”安踏公关部人士说。
上述人士称，实际上更多的晋江系企业都已经把目光锁定在奥运之后。金莱克、德尔惠等都已经有专门的团队开展后续的营销。很多企业希望在奥运赛场上独家签约那些人气高的冠军选手。
他说，现在晋江系的各企业高管大都在北京，“不是在观看比赛，就是和运动队和体育总局的官员们走动沟通”。
央视市场研究公司CTR的一项调查显示：在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，而耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%。
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