看到这个题目了解熟悉国内户外行业的朋友也许说:粘线,无可能。
哥仑比亚为世界第一户外品牌，年销售额30亿美元，是中国当前国内品牌的最大品牌销售额3亿人民币的60倍的差距。哥仑比亚品牌有70年历史，有着众多当今依然被尊称典范的科技剪裁和技术：例如外套内里可拆三合一设计、专利布料omni-Tech(防风防水透气布料)omni-Dry（速干布料）、防紫外线功能布料、立体裁减滕盖位、全方位活动手袖、对流式透气系统等，同刚刚部份脱离山赛、夫妻档的国内品牌有天渊之别的差距。提出如此论题，简直是开口说梦话。
高速增长的中国一切皆可能。
不断变化和数倍速增长中经济为极速超越提供能量和可能。按照平缓发展和逐步推进的市场观点，这样的结果是难以实现的。然而在高速变化中蕴酿着爆发能量的中国市场，要实现数倍、数十倍的爆发性增长超越，随时都是有可能的现实。过去看似遥不及的往往倾刻间变成现实。
这样的神奇例子每天都在我们身边发生。七年前谁都不会看到正用铁锤敲出来的吉利汽车能够成为国产汽车的一面旗帜，更不会有人想到会收购被人尊称安全驾驭专家的沃尔沃。被人称作吉普车的至尊——悍马却被中国名不见经传来自西部落后地区的腾中重工收购。五年前无人说国内体育品牌可以超越耐克、阿迪达斯等世界体育巨头，然而时至2009年国内品牌李宁国内营业额83亿，而耐克仅得70—80亿，首次超越世界第一品牌，而过去被视为山赛品牌的安踏亦实现销售48亿，与阿迪不相上下。这样的中国奇迹和神话越来越多变成了我们的现实。论资金实力、品牌、研发力谁能相信刚脱山赛品牌末已的李宁、安踏们可比耐克、阿迪这些巨无霸呢？
在中国只要有梦想，只要策略得宜，凡事皆可能。超越并非遥遥不可及的梦。
首先在品牌、产品定位上根据国内情况，走大众优质路线，品质优良，价格大众化，让大众能消费得起，同哥仑比亚拉开距离。中国主流消费者20—35岁，约占人口30%，尽管经济收入大多数居中或偏上，往往因为要承担买房、结婚、生子、赡养等家庭重压，因而都不太可能将高端服饰视为常态性消费。走产品款式、品质不太逊色，而又有很好价格竞争力，是能否快速做大的前提。哥仑比亚定位高端，每件产品均在500元以上，平均售价800-1000元，高值冲锋衣2000-3000元，一套完整鞋服要化3000—5000元，对于大多数消费者而言是消费不起的。李宁、安踏们众国内品牌很大部分优势就是在价格定位上占领中国大部分消费者，同耐克、阿迪产生较大的价格吸引力。哥仑比亚你守着你的高端用户，做你的奢侈曲高和寡的品牌，我们做大众穿着的日常衣。
其次在产品设计上抓住户外运动、户外休闲本质，实行户外专业和时尚结合，争取更多顾客。
在专业度和专业技术上，国内品牌很可能一时半刻不能超越哥仑比亚三合一剪裁，防风防水透气面料、速干面料专利，那么我们可以遵循户外运动专业特质，在切合中国户外实际情况进行更深入的研究，开发具有中国特色、功能的户外专利产品，以强化品牌与户外运动联系，建立品牌专业度。在设计上我们最为着重的是研究时尚与户外结合，让户外产品时尚起来，吸引更多非专业用户使用户外产品。有更多消费者才有做大品牌的可能。
国内品牌当前大多都存在户外产品就是户外运动穿的误区。因而在设计、生产、销售都是冲锋衣、冲锋裤、登山鞋，其实在国外的户外产品只不过是区别正装和工务装的产品而已，不管是否从事户外运动，人们都有购买一些户外产品。在市场实际中，很少部分人是为户外运动需要而去购买和使用的，即是国外成熟的户外运动环境亦如此。如果不从观念上认识不足，就无法创造更大需求。
走出房子即户外。只要界定更清暂的产品边界和用户边界，就能在设计上营销上满足消费者心理需要。年轻消费者在购买服饰上大多为年轻、好动、休闲、时尚心理而购买，只要在适合户外特点前提下进行线条、舒适度、色彩组合、配饰搭配组合形成品牌独有的时尚风格，就会令消费者感到新潮、时尚，就能在根本上满足消费者心理需求。
专业户外运动能否和时尚流行元素融合，是考验每一个国内品牌能否做大做强的根本性命题。
再次，建立有宽广度的渠道，实现密集式销售。
渠道一直是中国品牌唯一最易超越国际品牌制胜武器。无论是家电市场收复抑或体育用品市场收复，都是先在渠道首先突破，然后才有品牌提升，产品研发提升。安踏2001年起从总代理和批发制转向代理和专卖店经营，实施分级经营加盟模式，短短数年间构建成覆盖深广的营销网络，至2009年专卖店达6000家，在二、三线城市拥有耐克、阿迪达斯所无法比拟的市场优势。在珠三角、长三角区域市场专场店甚至开到镇级、乡级市场，有时在一些区域的商业街专志店就有4—5家。密集的分销为产品销售提升带根本保证。哥仑比亚价格定位和品牌定位注定只能在一、二线城市高端商场设点，加之代理制呆板，无法快速切入新兴快速增长市场，在抢夺终端卖场资源尤其是新型卖场资源上往往会慢于国内品牌，对于即将兴起的类如国美、苏宁般的连锁体育卖场因缺乏尝试勇气而座失发展机会。尽管在渠道效率上也许哥仑比亚代理会高于国内品牌，但其应变速度往往阻障抢夺市场，国内品牌只要抓速度换效率，尤其在渠道广度和深度做规划组织，类如安踏、李宁式超越就指日可待。
再其次在营销和品牌建设应以国内市场实际为方针。营销教科书也许会说：先建立专业形象才能更好影响，于是大多国外户外品牌仅限专业高端杂志宣传或专业户外运动赞助宣传。在定位假若确立大众化，何不去参考一下安踏的模式：明星代言+CCT5强力广告+赛事冠名+装备赞助事件营销，在大多数营销专家眼中这样的方式是粗放缺乏技术含量，需要大量广告投资换来的快速销售增长和品牌提升，然而在中国对于地域跨度和消费者差异如此巨大的市场很难有更好的方法快速起效的了。明星和强力广告是品牌快速建立的最好方法。要想快速支持网络终端铺设和消费者者品牌认知，离不开广告。
抛弃过去故有的陈见，以新的眼光审视我们的营销环境，实际实效的方法去应对，打破行业成规，才能有更快的速度。超越并非不可能，而是你有无打破固有的思维之锁。
何启波,善长多行、跨界企划和营销管理，曾从事旅游、鞋品、户外、广告、通讯、化妆品、葡萄酒等多个行业，历任市场经理、策划经理、营销总监、营销副总，是知行合一、实效营销的专家，邮箱：he.qibo@yahoo.com.cn电话:13928777423
