一位27岁的有志青年，从零开始，带领着以自己名字命名的企业，从无到有，从弱到强，成为中国体育用品行业第一品牌——李宁。
他曾是世界著名的体操王子，如今是驾驭商海的企业家。从体坛到商海，他的目标矢志不移，那就是：“做世界的李宁”。不过，时代已经发生
变化，李宁也需要做出改变——从“一切皆有可能”到“让改变发生”，走过20年的这家中国最大体育用品商开始了自己的重塑之路——换标。
与联想的换标相同的是，二者都是在为国际化战略铺路；不同的是，联想更多的是基于业务国际化，李宁则是从品牌意识的国际化下工夫。不过，正如杨元庆所说“换标只是一个必要的条件，而不是一个充分的条件”，对于李宁来说，这是一次触及灵魂的“变脸”？
7月29日晚上8点多，夜幕下的水立方散发着蓝色梦幻般的光芒。忽然，外墙上出现了一个巨大的红色Logo——这是李宁上个月底刚刚发布的新Logo。
已经沿用了20年，象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”成为了经典，取而代之的是更富时代感的新Logo，其设计灵感源自李宁公司创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”，同时也蕴含着“人”字形，用以诠释运动价值观。除标识更换外，李宁品牌还用全新口号“Make the Change（让改变发生）”代替了原来的“Anything is possible（一切皆有可能）”。
很明显，李宁公司希望借此摆脱一直以来与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。
“这是李宁品牌重塑战略的开始。”李宁希望“新李宁”通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等作出的一系列调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。
李宁和健力宝一样，都曾在宣传上主打爱国牌。不过李宁公司后来慢慢回归到体育的本质上来。在6月30日新Logo的新闻发布会上，两鬓斑白的李宁更是多次强调李宁品牌“运动员精神”的内涵，“运动绝不是输和赢的关系，是追求梦的过程，是自我实现的过程”。在他看来，李宁现在要做的是，“作为一个中国品牌的位置在哪里、你是谁、要做什么”。
与联想的换标相同的是，二者都是在为国际化战略铺路。不同的是，联想更多的是基于业务国际化，李宁更多地是从品牌意识的国际化上下功夫。不过，正如联想集团CEO杨元庆所说“换标只是一个必要的条件，而不是一个充分的条件”。
联想换标的背后是联想集团这一庞然大物的转型。那么对于李宁来说，这到底是一场作秀，还是触及灵魂的“变脸”？
李宁的忧伤
作为一个知名品牌，在巅峰时期突然改变品牌诉求，并非是理智的做法。不过，李宁公司显然已经迫不及待了。
2009年，李宁公司销售额达到83.87亿元，同比增长25.4%，超过阿迪达斯成为中国市场的第二名，与第一名耐克的差距也非常小。这一变化让李宁人非常振奋，离他们重新回归市场老大又近了一步。1999年，当李宁在中国达到7亿元人民币年销售额时，耐克在中国的销售额仅有3亿元，阿迪达斯更只有1亿元。而到了2003年，李宁在国内保持了9年的领先位置被耐克抢走。第二年，阿迪达斯也超越了李宁。
但2009年的业绩增长却受到了业界的质疑。大多数人认为这种成功是建立于创始人李宁在北京奥运会开幕式上的惊人现身，之后很难再复制。2008年北京奥运圣火引燃的那一刻，至少有40亿电视观众知道了李宁，《华尔街日报》称其为“奥运史上最成功的一则免费广告”。
另外，在很长一段时间内，李宁公司一直处于市场夹缝中：在中国一线城市市场，耐克和阿迪达斯牢牢占据高端；在二、三线及以下城市市场，安踏、匹克、361度等众多本土企业以更具竞争力的价格开始蚕食李宁的份额。于是自2005年以来，李宁公司做出了一个大胆的战略选择：进军高端市场。不过，就在李宁力推高端产品、争取一线城市消费群之时，2009年年底，耐克和阿迪达斯也开始向李宁品牌占有优势的中端市场和二、三线城市进军。据业内人士介绍，过去李宁的增长很大一部分是耐克、阿迪达斯放弃了的500元以下鞋品空间，而现在耐克、阿迪达斯已经计划推出300元左右的鞋品。
随着运营成本的增加，传统以扩大分销店面、拓宽销售渠道的销售模式面临瓶颈。例如乔丹中国的最大失误就是沉迷于渠道，一开始并没有把品牌内涵和设计思想放在首位，而是把自己放在“地摊货”的队伍里，不断开店，试图通过渠道来占领瓜分市场。但遗憾的是它失败了。
同样的麻烦也发生在李宁公司身上。李宁过去的销售增长同样依赖于密集分销和渠道增长。李宁共有店铺近8000家，耐克和阿迪达斯的终端店面在4500家左右，尽管去年李宁营收83.87亿元，但是具体到销售利润比则远远落后其他企业。
李宁公司CEO张志勇也意识到这点。李宁公司自身的成长随着规模的增大而减缓：2008年公司销售收入增长逾60%，2009年同比增长只有25.4%。他强调，市场增长的驱动力已经发生变化，过去体育用品增长的驱动力在于分销，多开店是不二法门，而现在店开得差不多了，接下来的竞争就回到考验核心能力的关键阶段，也就是产品创新和品牌创新。
更让李宁公司忧伤的是，多年来李宁品牌一直笼罩在明星创始人李宁的光环之下，缺乏自己独立的性格。李宁公司董事长李宁曾说：“我最高兴能有那么一天，很多孩子买了李宁牌，但完全不认识我，这就是我最需要的。”
9年前李宁公司进行的一次消费者调查显示，忠诚的消费者主要是崇拜李宁的那代人。在消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，而不是李宁公司想要塑造的“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。 2006—2007年，李宁公司对消费者的另一份市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群仍与目标消费人群有较大偏差，35-40岁的人群超过50%。而被张志勇视为新一代创造者，13—26岁的新生代体育产品消费主力，并不知道“李宁牌”到底是什么概念。相比之下，个性鲜明的耐克和阿迪达斯，却越来越得到了中国年轻人的喜爱。
在近期央视的《对话：“突破”李宁》节目中，一位30岁的观众就当着李宁的面表示，打球时会穿李宁篮球鞋，出门上街见朋友时就会穿外国品牌的鞋，因为穿李宁的时候别人叫叔叔的可能性很大，穿耐克、阿迪，别人可能说，哥们，传球吧！
在耐克和阿迪达斯的缝隙中，KAPPA更早于李宁找到了自己的品牌定位。耐克和阿迪达斯以专业运动著称，款式上一般都比较宽松，色彩也相对成熟、黯淡；而KAPPA站在他们的对立面，把产品设计成“紧身”、“性感”和“色彩斑斓”，风格上与耐克、阿迪达斯形成了有效区分，开创了“时尚运动”新的品类。
2009年国庆60周年阅兵典礼上。李宁站在代表中国体育成就的花车里，他把花束摆在胸前，不像旁边的运动员们那样尽情挥舞。李宁穿的是中国代表团领奖服，胸前印着安踏公司的Logo。这是继2004年奥运会赞助输给阿迪达斯之后，2008—2012年中国代表团服装再次被安踏抢去。
忧伤的李宁再也无法逃避了。他必须寻找未来自己销售赢利的突破口。
“李宁公司未来几年就是要打造更为鲜明的个性，只有定位准确，才能成长。”张志勇对《商务周刊》表示，未来体育用品将逐步向店中店的模式转变，李宁必须在同一店铺内、在竞品的直接竞争中使自己脱颖而出，这就需要提升自我品牌价值，需要在文化和情感上取得消费者的认可，与消费者实现精神理念上的共鸣。
更专业，还是更时尚？
事实上，对于这种改变的必要性和紧迫性，早在2007年5月，张志勇就意识到了。1个月之后方世伟加盟李宁，担任李宁公司CMO。
3个月试用期后，方世伟成了李宁公司品牌重塑“五人小组”的一员。其余4人分别是李宁、张志勇、CPO（首席产品官）徐懋淳、李宁（美国）公司总经理李嘉明。
5人的分工很清楚。李宁负责阐释他对于运动内涵的理解，张志勇总管战略，徐懋淳从产品设计角度提出建议，李嘉明从国际潮流给出意见，方世伟直接负责重塑项目。
张志勇认为，在产品和品牌创新过程中，必须先要有正确的品牌定位，没有这个定位就做不了后面的事情。于是，李宁公司首先找到品牌的DNA——灵敏、平衡、柔韧和精准。
“相比于西方的力量、速度和爆发力，东方文化熏陶下运动员的敏捷度、平衡感、坚忍不拔以及精准性的领先有目共睹。”方世伟表示，具体到产品和生意的层面，这四种特质又可以转化为柔软、舒适、耐用、非对称等各种设计语言，提升李宁的产品功能，并进而对应传承、激发一切潜能、走向未来和东方体验四个品牌特性来塑造李宁的品牌形象。
2008年10月，在完成李宁品牌的清晰定位之后，方世伟明白，李宁的Logo和Slogan(口号)也必须相应改变。
按照他过往的经验，新标识更换的失败率高达50%。有的是老板犹豫不决，有的是老板虽然决策了，但新标识无法注册。考虑再三，方世伟最终将拍板权交给李宁和张志勇两人而非五人小组集体决策。
在新标志的第一次提案上，张志勇对方案投了赞成票，但李宁以腰疼病复发为理由，给出了“我能不能不选”的答复。
据方世伟透露，这是由于最初的设计是“相当颠覆的”，跟原Logo完全不同。被否决后，李宁表达了自己的看法：不要动物形象；不要封闭式的图案；最重要的是，体现“人”的概念，体现运动员精神。
多次沟通后，李宁终于对最终的新Logo点了头。
Logo变了，Slogan自然不可能不变。方世伟表示，新口号一方面要承接原有，还要更具鼓动性，考虑到变化的时代、变化的市场、变化的李宁和内部认知，最终敲定了“Make The Change”。
不过对李宁来说，更重要的变化是对品牌内涵的重新定义。自2003年以来李宁公司内部就一直存在一种争论：是更专业，还是更时尚？
“我希望李宁公司根植于体育的本质，我不反对体育的时尚，但纯粹追求时尚的公司太多了，李宁公司不该是这样的公司。”在李宁看来，没有一个消费者是因为喜欢这个品牌而喜欢这项运动，都是因为这个品牌跟这项运动连在一起而喜欢这个品牌。
这也意味着李宁与KAPPA存在根本的区别，后者更多是汲取体育的元素作为时尚设计的灵感，这也是当初李宁放弃KAPPA重要的原因。中国动向曾经是李宁重新分拆公司时成立的，当时主要负责KAPPA这个品牌。2005年，李宁公司卖掉了中国动向剩下的股份，彻底放弃KAPPA。
“中国运动产品里面，40%的部分都走休闲产品路线，但我们已经看到，体育产品中的休闲产品线份额正在降低。ZARA等休闲品牌一定会把你从他那里拿走的东西抢回去，所以还是要回到体育的本质，更加专业。”张志勇对《商务周刊》说。
