时尚审美与饥渴消费——解析2012年中国家纺产品销售趋向

　　在刚刚过去的2011年，有一个家纺品牌让人记忆犹新，那就是梦洁的旗下成员——寐。客观地说，“寐”创造了中国家纺品牌的销售神话，一个公司的子品牌跑出了让很多家纺品牌都难以企及的发展速度，实在令人咋舌。

　　一个品牌的案例解读

　　许多在家纺商圈摸爬滚打多年的业界精英，都对“寐”的发展充满了疑惑。许多人甚至不愿意相信，在做品牌已变得如此艰难的家纺行业，能够迅速撇开对手并不断发展，等同于“蜀道之难”。

　　2011年三季度，梦洁家纺实现营业收入8.11亿元，同比增长63.86%，营业利润8475万元，同比增长66.5%。而寐品牌的直接拉伸作用就达到1/2强。

　　也许，人们还未来得及研究“寐”的美丽轨迹，便已惊愕于它的销售奇迹。那么，让记者试着来解读它的魅力与神话，以期通过对其的剖析，能够让2012年整体家纺行业的销售锦上添花。

　　涂云华，寐家居科技公司总经理，对“寐”的品牌定位给出的阐释是：如果说旧式奢华是对稀有原料的消耗，那么，新式奢华则是在此基础上，用智慧来使用和对待各种珍稀的原材料，并让人享受全新的生活方式。诸如从普通的床上用品，进化成赋予了“爱的呵护”涵义并且珍稀的羽绒被。这种奢华，更讲究品位和创造力，而且彰显个性。生活中能满足都市新贵或成功人士这一要求苛刻的群体的，大概只有高端家纺品牌的顶级奢华品质及其无微不至的服务。这就是寐品牌的初衷和内涵。这些话虽然有些含蓄，但实际上，道出了寐品牌的实质：直指人们渴望奢华的本能。

　　寐品牌通过对细节的把握，对家居的艺术处理，对顾客性格与爱好的分析，提供一份契合顾客居家梦想的设计方案，直至最终制定出最佳的方案。

　　当然，寐品牌还有贴心专业的陪购服务、快捷方便的上门服务、可靠安心的洗涤服务、“锦绣人生”绣字服务以及专属个性的闭店服务等一系列的配套举措。

　　但最实质的还是寐品牌抓住了消费者的时尚审美与饥渴需求。

　　其实，决定家纺产品的刚性购买力掌握在时尚女性手中，如果家纺产品符合她们的审美追求和消费需求，她们愿意在权衡性价比之后，做出购买选择。而寐恰恰抓住了这种消费心理，在她们的内心深处掀起购买狂潮。

　　现代潮人的时尚观察

　　如今，时尚界正在发生激烈的变化，从审美到消费习惯，从媒介到零售方式，产业的每个环节似乎都接收到了变革的信号。当身居高层的男人们尚在摸索时，女人们多半已凭借她们出色的直觉，寻找到了居家的最佳“搭档”。像服装潮流一样，在家纺行业，从来没有哪个时代像今天这样热衷于时尚，这看似是好事，却让身为圣马丁设计学院教授的Louise Wilson 忧心忡忡，她认为过分关注会让时尚界变得浮躁、腐朽，而流失真正的创意。向来对自己要求甚高的Prada品牌，如今已经开始从与艺术家的合作中寻找创作满足。“我经常问自己要的是什么：正确，还是快乐？”Prada设计总监的话道出了许多聪明女人的心声。热爱时装和床品是女人的天性，但在踏足时尚界之前，她们也得扪心自问，这到底是不是她们想要的世界。

　　半年前，26岁的陈小翼购买的新房现已经交房，但至今他也没有搬进新居，他坚持要等到自己喜欢的爱马仕在成都开业之后才完成整套房子的装修，“为了买喜欢的爱马仕家居系列用品搭配装修风格，再等等也是可以的。”而且，陈小翼坦言自己对爱马仕的执著只是因为自己第一眼就喜欢上了它的风格，他可以不考虑价格的因素只选择自己喜欢的东西。这甚至是让人难以理解的举动，但类似这种必须“迎合自我消费”的群体不在少数。而且这些群体大多以80后为主，他们正在充当着家纺床品消费的主力军。

　　27岁的余婷婷在一家外企上班，平时经常出席各种社交场合，她常常拿出自己收入的一半来打理新家，用她自己的话来说：“现在工作压力这么大，我再不把自己的蜗居装扮得漂漂亮亮的，挣再多钱又有什么用啊？”其实，这些年轻一族的消费观念并不以价格、品牌来左右自己的选择。为此，许多家纺企业已经在探索为消费者营造高品质的家居体验。他们力推“大家居”的理念——通过大到窗帘、软体床，小至手绢、化妆包等各种产品的搭配组合，为消费者提供整体、个性化的家居配置方案。

　　“虽然都在打造大家居，但是部分企业的家居文化主题并不鲜明，无法让消费者表达出自己的个性。”余婷婷认为，当前人们对“家”这个概念的要求更高了，所以卖给消费者的不是一件简单的商品或者一套家居组合品，而是要通过家纺的设计给他们提供一个新的生活方式和文化享受。

　　市场上一直畅销不衰的家居品牌富安娜在提出“大家居”的品牌经营路线前，就确立了艺术、灵动和自然的设计风格，因此，它的每一套家居产品都有一个与艺术设计风格相应的主题。例如，表现春天色彩张力与生命萌发感染力的凡尔赛花园系列、彰显生生不息的力量与热情的香艳华章系列，以及隽永美丽的佩兹利纹样的帕米尔风情系列。“我们赋予每套家纺以艺术的感觉，或高雅、或艳丽，不管人们想彰显怎样的情感，都能从家居生活中找到元素。”富安娜家纺董事长林国芳说道。

　　业内人士评价，这样一种经营理念摆脱了单纯的品质、实用功能等低层次的需求，而直指消费者最高层次的精神需求，因而具有广阔的发展空间和旺盛的生命力，这也应该是行业必然的发展趋势。随着人们生活水平的提高，会有越来越多的消费者懂得艺术对生活品质提升的作用；家纺品牌坚持通过艺术化的设计，引导人们体验现代生活方式的家居理念将在不远的将来实现。

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