独立品牌B2C难逃亏损尴尬：行业陷渠道冲击资金危机多重压力

　　如果说凡客诚品60亿元的年销售额是自有品牌电商们的目标的话，那么让其CEO陈年深感受挫的约6亿元的亏损额更值得他们深思。

　　虽然百度指数显示，凡客诚品、初刻、NOP等自有品牌的用户关注度和媒体关注度均保持上升趋势，但去年整个独立品牌电商却鲜有融资消息传出，盈利更是无从谈起。即使业内人士预测今年下半年资本将逐渐解冻，对电商行业是利好消息，然而自有品牌能否挺过2012年成为最大的问题。

　　现状：光鲜背后的艰难营生

　　在凡客诚品宣布2010年已实现20亿元销售额之后，整个电商行业纷纷投来艳羡的目光。其中最让各同行眼馋的是自有品牌的自主定价权。据透露，由于省去中间商环节，电商自有品牌毛利率在50%-70%之间，而一般品牌代理则仅为20%。

　　然而，玛萨玛索副总裁梅山却表示自有品牌高利率只是“徒有虚名”。她告诉记者，“我们的利润没有外界传言那么高，玛萨玛索最高加价率（销售额减去销售成本后的金额与销售成本的比率）为2.5，而传统线下品牌一般均达到8-10”。

　　由于自有品牌需要长时间积累影响力，靠低利润拉销量成为行业的默认打法，而凡客诚品则是这一战略的“忠实粉丝”。知情人士透露，“凡客诚品一度疯卖的29元T恤，在分摊营销、物流和人力成本后，几乎无利润可言”。

　　除此之外，各小品牌为缩减人力成本，均将员工规模控制到最小。记者了解到，像初刻、NOP等新上线的自有品牌，员工数量仅约40人，不仅如此，企业老大在微博上还担负着客服和推广的重任。对于此规模乐淘网副总裁陈虎说，这已是一个电商企业的最低配置。

　　为此，陈虎明确表示，“我们绝对不会推出自有品牌，一个新品牌不仅拉不起价，还需要做好一系列营销推广工作和供应链的工作，一步都不能错”。

　　而比上述困难更让自有品牌尴尬的是行业普遍难逃亏损的命运，在这一点上，凡客诚品成为最鲜明的实例。即便如此，各自有品牌电商仍对未来充满希望，几乎一致同意韩都衣舍CEO赵迎光的观点，“品牌是熬出来的，时间是必须付出的成本”。

　　抉择：要品牌还是求规模？

　　“就服装电商而言，除了凡客诚品和已上市的麦考林成交额已达10亿级规模，其他品牌仍处在追求销量的时期。”电子商务专家、悠哉网CEO李代山这样认为。

　　记者了解到,自有品牌在销量方面的成绩也确实不尽如人意。数据显示，初刻、NOP等独立B2C在天猫网（原淘宝商城）店铺的月销量仅在500单左右，每月品牌整体销售额约200万元。对此初刻CEO许晓辉表示，“对新上线一年的企业而言，规模的大小并不重要，我们现在接近收支平衡”。

　　实际上，这一问题不仅令独立B2C品牌苦恼，亦成为乐淘不涉足自有品牌的重要原因，“如果我们做‘乐淘’牌鞋，肯定不如NIKE、ADIDAS卖得价高，即便做高端自有品牌拉起价来，但相比于代理的品牌而言，销量却一直起不来”。陈虎这样解释。

　　目前要品牌还是追求规模？这一问题已摆在自有品牌电商眼前。天猫网创始人、当当网前COO黄若坦言，“靠细分市场做成一家上市公司，可能性几乎没有，但是要做成一个年千八百万利润的公司绝对靠谱”。

　　除了规模扩张缓慢，自有品牌在产品趋势预判上存在相当的风险性。“拿乐淘的小鸟鞋为例，去年的销售火爆并不能成为今年销量持续增加的依据，很多厂家不愿意冒这个险。”李代山如是说，“这就要求自有品牌明确目标用户定位，主动放弃部分消费者”。

　　同时，NOP品牌创始人刘爽称，因自有品牌从设计、生产制造到销售涉及整个供应链，几乎相当于一家重公司，这相较于渠道销售要更加辛苦。

　　压力：发展受制于资金危机

　　对于自有品牌的创立，易观国际分析师陈寿送认为有两种方式，“依靠时间积累抑或资金堆砌”。显然，凡客诚品的“销售神话”是靠资金砸出来的，而现在已然不具备其当年的天时与地利。

　　对此许晓辉并不避讳，他表示，“金融环境成为自有品牌发展的第一瓶颈，我们想跑得更快点，可是没有大量资金的支持，只能慢慢来”。刘爽也表示赞同，“现在的环境不如凡客诚品在2008年期间，当时营销成本低，同行竞争小，资本热度也比现在活跃，而现在则刚好相反”。

　　除了在广告投入上“吝啬”之外，自有品牌在各大电商平台的扩展也很“精打细算”。记者了解到，相较于天猫网，初刻和NOP分别与“老东家” V+和京东商城的发展势头更好。

　　知情人士称，目前天猫网发展十分成熟，资源已实现货币化，诱人的流量需要投入相应的资金，不像在其他平台上还可适当打打人情牌。

　　而与保守发展战略相反，另一种自有品牌电商则采取冲量级、推品牌的打法。联合分众传媒投放大规模楼宇广告的贴身服饰B2C维棉即是其中代表。

　　维棉CEO林伟认为高调推广品牌很值得，他告诉记者，“自有品牌依然应遵循‘唯快不破’的凡客式打法，让消费者建立品牌概念是首要任务”，同时他说：“虽然高投入不一定有高产出，但没有高投入一定不会有高产出，采用低成本扩张完全没有机会。”

　　究竟是以静制动还是以快制胜，业内人士的看法不一。黄若认为，“企业还没有做好的时候，不应该一味冲量级往前跑，然而只想着把规模做大了再说，其实这样很可能丧失了发力的最好机会”。

　　趋势：自有＋渠道成方向

　　记者了解到，从初刻、 维棉等独立B2C进入天猫网等平台，到韩都衣舍、裂帛等淘品牌出淘开设自己的官网，自有品牌尽可能地全面铺设销售渠道。陈寿送对此表示，自有品牌B2C的人群定位较窄，借全网布局推广品牌扩大销售额成必然选择。

　　同时，自有品牌平台也逐渐开始引入同类品牌产品，继凡客诚品开设V+商城引入其他品牌产品之后，记者在麦包包官方网站上发现，目前其也已引入60余个其他品牌的箱包。

　　值得注意的是，在自有品牌结合渠道代理的同时，各大传统渠道商也纷纷涉足自有品牌，当当网创始人兼联合总裁李国庆满怀信心，“当当网将于今年4月推自有电子阅读器，未来自有品牌销量欲占总销量的10%”。D1优尚网CEO邹远明也称，将力推自有服装品牌“FEEL”,未来不排除做其他产品品牌的可能性。

　　李代山称，“各电商采用此相互汇总交叉的模式并不是偶然，各家的目的只有一个：先挣到钱再说”。他进一步说，亏损肯定不是企业的目标，而要实现盈利的方式就需通过追求规模化降低成本，或提升品牌价值靠获得融资为企业输血。而在目前看来，以上两种方式都存在瓶颈，电商只能依靠扩展领域来占据更大的市场份额。

　　然而，自有品牌未来就真如业内人士所言到2013年都缓不过来吗？“在我看来未来自有品牌还有很多机会，比如在线下很难做品牌的某些细分领域，借助互联网特点的‘长尾效应’，也都有机会做出不错的品牌来。”赵迎光这样建议。

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