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运动品行业如何破局

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运动品行业如何破局

运动品行业如何破局?

在过去的一年里,运动品行业频频传来负面新闻:库存高企、现金流问题、关店潮。由于店铺扩张速度超过消费者需求增长速度,各运动品牌的店效逐渐下降,再加之产品同质化严重,国产运动品之间的竞争已经趋于白热化,对终端的调整在所难免。

纵观2012年国内各大运动品牌,业绩下滑是无可争议的主旋律。6大国内运动品牌2012年营收,无一例外告别了增长,平均增长率下滑至历史最低点-19%。匹克营收下滑60%至29亿元,成为退步最快的公司,而李宁以32%的跌幅位居第二。

运动品市场中的品牌商们遭遇困境,渠道商亦不能独善其身。宝胜和百丽,作为国内最大的两家运动品渠道商,2012年的经营压力同样倍增。其中宝胜虽然表面上营收有所增长,但此增长并非来自于销售的增加,而是受惠于会计期间的改变。而百丽运动品业务的经营压力体现在终端的盈利能力上,虽然全年新开店达794家,但店效在下降,库存周转情况不容乐观。

 

运动品牌的生命线:现金流

结合各品牌的市值,我们不禁对未来的竞争格局浮想联翩。目前,市值小于安踏和动向的资金储备的运动品牌有李宁、匹克和361°。尤其是市值仅为27亿元的匹克,玩笑点说,这个专注于篮球领域且最早创出品牌的晋江企业,会不会在未来的竞争中被收购?当然,安踏自己的篮球产品已经是核心业务,表面上看,整合匹克并无多大益处。

从现金流的角度,我们预计安踏会成为未来两到三年运动品市场的核心,并会有一些收购动作;而特步会继续朝着休闲运动的方向发展,与李宁、安踏等形成差异化竞争;李宁则会继续改革,但鉴于其资金链的疲弱状况,这段调整期将相当长。

鉴于市场趋于饱和、产品同质化严重、消费者定位不清晰等问题,国内运动品牌商、生产商和渠道商都面临着越来越大的压力。对于品牌商,批发模式遭遇天花板后,新的商业模式必不能在短期内成型,因此,充足的资金和稳定的现金流是长期转变的基础。当卖方市场转变为买方市场,是成为专业零售商(大力发展自营业务)还是成为创新型批发商(更科学的分销模式)?中国运动品牌正走在十字路口。不可否认的一点是:现金流会是转变中的运动品牌的生命线。

运动品牌转型,供应链加速

直营和分销,互有利弊,孰优孰劣不可妄下论断。但从信息流通速度上说,直营是比较占优势的。

近两年,耐克与阿迪两大运动品巨头都在大力推进自身的直营业务,耐克的直营业务占比已达16%,阿迪更高,超过了23%。但值得一提的是,两大品牌中国市场的直营业务占比均低于世界其他地区。可见中国市场上,百丽、宝胜、锐力等大型分销商依然是行业霸主。

我们认为,直营至少能给供应链加速带来以下几点好处:1.信息反馈更直接和迅速;2.通过直面消费者,品牌商能更准确地把握市场,进而更有效地安排生产;3.直营业务的开展能对订货、物流、店铺选择、人员管理等各个环节起到锻炼作用;4.直营能建立更好的品牌形象(旗舰店、概念店),也能较快地清库存(折扣店、工厂店)。李宁是国产运动品牌中直营占比最高的(22%),这一点也许能使它的供应链加速更为顺利。

运动品牌的抉择,专业化还是休闲化

面对行业寒冬,众多国内运动品牌的转型已是迫在眉睫。是走向专业化还是休闲化?我们认为,若自身定位是运动品牌,则专业性必须是重要的品牌基因之一。产品线可以覆盖专业和休闲两个方面,但在专业性上必须要有闪光点。虽然耐克和阿迪达斯在足球、篮球、网球、跑步等主流运动项目上的技术优势明显,但诸如乒乓球、羽毛球等小项目上依然有国内品牌发展的空间,如羽毛球品牌凯胜、VICTOR(胜利)等。

若自身定位偏向于休闲品牌,则需要在设计能力和供应链反应速度上做文章。优化设计能力,加快产品周转以迎合消费者快速多变的需求。如阿迪达斯便已提出,要将旗下三叶草和NEO品牌发展成为快时尚品牌,并以快时尚的供应链经验来指导集团整体的供应链调整。

预计,未来2~3年中,国内市场上的众多运动品牌会有一个分化过程,定位趋于清晰,产品差异性会变大。