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对话特步总裁丁水波:时尚运动“步”向何方

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对话特步总裁丁水波:时尚运动“步”向何方

导语:

中国体育用品行业自2012年起,由快速扩张期进入整合期,缺乏品牌特色的企业市场份额不断被“蚕食”,晋江“群狼”也逐渐拉开差距,几只“头狼”的分化已在眼前。 2002年诞生的特步通过强调时尚运动定位, 2013年中报显示,特步上半年销售额20.98亿元,远超此前国内时尚运动“头牌”中国动向上半年的5.63亿元。“时尚运动也分另类和大众两种。特步做的是大众时尚,而另类时尚品牌的增长速度会非常快,毛利率非常高,能立刻吸引眼球,因为它更前沿,但这种危险也更大。”特步(中国)有限公司总裁丁水波说,另类时尚一旦创新力度减弱,消费者马上就产生审美疲劳,市场难免会大起大落,因此,特步怎样把握好“度”——运动灵魂、时尚风格——尤其关键。

  1. 记者:从强调娱乐营销到切入运动领域,特步的品牌营销路径恰好与PUMA由运动到时尚相反,特步心中的国际对标品牌是PUMA?

    记者:从强调娱乐营销到切入运动领域,特步的品牌营销路径恰好与PUMA由运动到时尚相反,特步心中的国际对标品牌是PUMA?

    丁水波:不能说是完全的一个对标。创立品牌时,还真没有一个完全的对标企业。那时的运动品牌领域,大家已经做得非常好,而且基本上手法一致——找体育明星、找冠军,2000年悉尼奥运会的冠军基本上被中国的体育用品企业“抢光”了。我们当时认为,特步的目标群体主要是年轻人,不一定只是在运动,他们会爱好运动,平时会打打球,做些运动,但是除此之外,还有很多的生活方式,叫做运动生活化。我一直强调的一个非常重要的理念,就是中国的消费者群体、结构以及消费模式还真不能跟国外那样简单对标。

  2. 记者:时尚运动品牌的竞争颇为激烈,国内企业这两年销售下滑得非常厉害,市场份额甚至不及5年前。财报显示特步的库存也不小,特步如何规避风险?

    丁水波:一个品牌的发展,最初的品牌定位一定是模糊的,但经过几年沉淀后就会清晰。运动领域中,我们以跑步为主,第二是足球,以这两个为核心重点推广。跑步参与的人数最多,而且随时随地可运动,而马拉松,一项运动几万人参与,但一个人也可以跑步,不像乒乓球得两个人,羽毛球有时需要四个,篮球得有五六个,足球十一个。

      时尚分为另类和大众两种。特步做的是大众时尚,而另类时尚品牌的增长速度会非常快,毛利率非常高,能立刻吸引眼球,因为它更前沿,但这种危险也更大。世界上很多领先的时尚品牌、潮流品牌,他们有的生命力也很强,但这个永远走在“刀刃”上面,永远跑在最前沿的是“双刃剑”,利弊很明显。

      我们不评价某一个品牌,我们认为,如果你的创新力度有闪失,消费者马上就产生审美疲劳,一旦产生审美疲劳,市场就会大起大落。好的时候,上得非常快;同样,不好的时候,也会下得非常快。相对来说,我们是在运动的基础上加入时尚元素,有运动做基础,加入时尚的元素,所以大众更能接受。我们的财报,毛利率在中间,增长一直都比较平稳,虽然同样是时尚,不同企业所追求的品牌定位也不一样。

  3. 记者:特步定位为“大众运动时尚”,优衣库等全球服饰巨头则从休闲切入“快时尚”,包括最近几年电商凶猛,特步的线下生意如何才能保证不被冲击?

    记者:特步定位为“大众运动时尚”,优衣库等全球服饰巨头则从休闲切入“快时尚”,包括最近几年电商凶猛,特步的线下生意如何才能保证不被冲击?

    丁水波:首先肯定是转型。体育用品企业必须从原有的跑马圈地、从原来的批发模式转型成为以消费者为导向的服务跟经营的模式,从批发转型成零售。只有实现这样的转型,企业的产品、服务才能更加贴近消费者,贴近自己的目标消费群体,而只要这一步能够实现,市场照样存在。

  4. 记者:线下实体店铺分散在分销商和零售商中,特步如何去把握目标消费群体的消费偏好?而电商通过大数据挖掘则可以轻松实现。

    丁水波:谈到目标消费群体的数据分析,特步在这个行业当中还是不错的。我们目前的覆盖率已经达到百分之八十几,也就是说我们的数据分析已经能够触及线下百分之八十几的零售终端。至于线上线下的竞争,这既是一个挑战,也是一个机遇。所谓挑战,是指对于整个线下的终端来说,租金、员工工资、运营费用等各种成本都在涨。而线上购买则似乎成为现在的一种购买潮流,具有方便、资讯更多、价格更便宜等各方面的优势。

      既然线上的发展是一种趋势,那么对线下就肯定有影响。我们的策略是,原来我们可能一年有很多线下的店铺在扩张,现在的扩张速度就会放缓,且适时加速调整,更加看重单店的业绩提升而不是整体规模,更加讲究坪效。其二,之所以说也是我们的机遇,是因为特步的电商也在投入,也在发展,发展的速度还挺快,未来的电商不可忽视。

  5. 记者:身为“后发”企业,特步如何像耐克、安踏等“先发”企业获得优质营销资源?外界关注到特步主要赞助全运会和马拉松赛事,由于时下有关全运会仅是职业运动员“捞金”而非“全民运动会”的争议较多,特步何以还要赞助?

    记者:身为“后发”企业,特步如何像耐克、安踏等“先发”企业获得优质营销资源?外界关注到特步主要赞助全运会和马拉松赛事,由于时下有关全运会仅是职业运动员“捞金”而非“全民运动会”的争议较多,特步何以还要赞助?

    丁水波:特步做全运会,其实纯属缘分。我们跟全运会的合作始于2005年,那时特步刚成立不久,但从成立开始,公司一直都强调差异化的行销模式。不同于其他体育运动品牌,特步的所有品牌推广都以娱乐行销为方向,包括以音乐为主要工具,跟学生等年轻的目标消费者沟通。

      但2004年,公司进行了战略规划,特步终究是运动品牌,运动是灵魂,时尚是风格。因此,运动魂、时尚风的品牌定位得以确立。基于这一定位,我们必须要在运动领域找出能够适合特步品牌的代言人,或者说特步能从运动营销进入的切口。巧合的是,江苏2005年刚好要举办第十届全运会(下称“十运会”)。彼时的全运会,以往历届赛事都由国际品牌赞助;南京全运会组委会也不例外,希望寻找国际品牌赞助。而十运会是2008年北京奥运会举办前国内最大的体育盛会,堪称“国内奥运会”,全国人民都参与。我们觉得该去争取,应该用中国人自己的产品。

      最终,特步成功与组委会达成了赞助协议。通过该次赛事营销,赞助代表团也好,赞助一些比赛装备也好,均能非常好地体现特步品牌的运动定位,对提升我们在运动领域的装备产品也有很大帮助。自此之后,特步成了中国体育用品界中真真正正的一分子,原来我们只是用音乐来跟消费者沟通。而且我也不认同给“全运会”运动资产负面评价的观点。

      众所周知,2008年之前,中国所参与的大型赛事或自己举办的运动会,往往是以金牌论英雄。但北京奥运会后,国内对金牌的看法产生了非常大的变化——世界上最大的体育盛会在中国办过了,人数最多,我们拿到的金牌也是历史上最多、全世界第一;中国的国民意识迅速有了较大转变,特别是迅速跟国外对体育运动的文化认知“接轨”——更加强调全民健康、全民参与、全民运动,而不再是为了拿金牌。所以,让更多的人参与全民运动,国内的这种信号已经非常明显了。基于此,特步连续赞助了三届全运会,我想这符合我们整个品牌的调性。