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反浪费风潮起 奢侈品中国大衰退

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反浪费风潮起 奢侈品中国大衰退

高消费疲软 奢侈品销售下滑

随着反浪费和群众路线教育实践活动的深入,监督机关对于公款消费行为的监督力度不断加大。近日,中央纪委对黑龙江省副省级干部付晓光等10起涉及公款消费等违反中央八项规定精神的典型问题进行了通报。  

根据市场研究机构贝恩的最新数据,2013年中国奢侈品消费增速预计仅为2%,比2012年的7%还大幅下降。而此前几年,中国这一市场的每年增速超过30%。  

贝恩的报告披露了中国奢侈品市场从极度繁盛到增速放缓的几大因素。例如,礼品馈赠历来是奢侈品消费的重要组成部分,2013年中国政府推进的反腐倡廉工作对此影响颇大,腕表和以男士消费者为主的品类增长受挫尤为显著,原先成为消费主力的男士腕表暴跌11%。

盘点奢侈品市场由盛转衰的原因及四大变化

奢侈品市场由盛转衰的原因  

中国大陆奢侈品市场由盛转衰的原因很复杂,但最关键的是:政府反腐倡廉运动打击送礼文化,尤其对高级手表和高级男装等以官场送礼为主要驱动的品类影响最为明显。  

1、高级手表占中国大陆奢侈品市场的五分之一强,在2013年销售同比下跌了11%。高级男装也从前几年的增长转为微弱下跌。  

2、化妆品,香水和个人护理品类,占中国大陆奢侈品市场的四分之一强,同比增速从2012年的+15%放缓到2013年的+10%左右。

谁还会为奢侈品“埋单”

当奢侈品遇到中国反腐时却败下阵来。2013年8月,中国政府明确提出刹住公款送礼不正之风;9月,重申刹住公款送礼歪风。在“杀奢令”下,官员们对奢侈品唯恐避之不及,送礼风潮得到一定程度的抑制,男士服装和腕表受到严重影响。世界奢侈品协会的监控报告显示,2013年之前,在中国销售的奢侈品中,礼品占据72%的份额。

除了反腐风潮,海外消费的增长、网络代购业务、假货泛滥等原因都是将中国奢侈品市场拉入“深渊”的原因。对“严冬之冷”感受最深的莫过于那些昔日风光无限的奢侈品集团。作为法国奢侈品公司Kering“一哥”的Gucci,继2013年第二季度仅增0.1%之后,第三季度销售下滑5.4%,该表现是其自2009年第三季度下滑7%之后的最差表现;LVMH集团的日子同样不好过,其2013年第三季度营收增幅仅为1.7%,以LV、FENDI和CELINE为主的时装和皮具表现最差,销售业绩同比下滑3.8%;总部位于巴黎的烈酒和利口酒企业(Remy Cointreau)对投资者发出警告称,2013年营业利润同比将下滑至少20%,主要原因在于“中国业绩的显著下降”。

看Coach、Burberry等大牌们如何转型突围

对各大奢侈品牌来说,中国市场最容易赚钱的年份已经过去了。奢侈品的营销本就比普通商品更加困难,在低迷的外部环境下,说服人们用大价钱购买“锦上添花”的商品就更不易了。  

“对中国消费者来说,经济环境的下滑也促使他们对奢侈品消费更成熟,更理性。这是一种被迫的理性。”乐雅国际总裁、万宝龙中国区前总裁陆晓明,向21世纪经济报道记者指出,“这未尝不是一件好事,它能减少消费者的浮夸心态,促进人们对奢侈品消费的冷静思考。”  

这种情况下,各大国际奢侈品牌也不得不放慢脚步。面对日益复杂的经营环境与越发激烈的竞争,奢侈品牌们正试着调整策略,重新出发。