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体育用品行业复苏 李宁领跑变革之路

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体育用品行业复苏 李宁领跑变革之路

李宁变革 开辟创新制胜之路

  李宁公司在港公布了2013年业绩,全年收入58.24亿元人民币,毛利润25.94亿元人民币,同比上涨3.2%,整体毛利率较2012年的 37.7%显著改善至44.5%,显示了较强的盈利空间,且多项经营指标表明李宁公司变革计划第一阶段取得理想成绩,包括直接零售约占李宁品牌销售额三分 之一;渠道库存之中新产品占比回升至2011年水平;以及新产品零售额于2013年下半年按年录得中单位数升幅。

  自2012年7月启动变革以来,李宁公司的一举一动颇受外界关注。在中国体育用品行业过去20多年经历快速增长的过程中,李宁公司都扮演着先驱者的角色, 在产品、市场、渠道、管理等等方面引领着行业的发展。如今,在整个体育用品行业面临转型调整的当下,李宁公司又率先开展变革,成为国内首个提出并且开始实 施商业零售模式的体育用品公司。在实施变革转型以来的18个月内,李宁公司具体开展了哪些举措,又取得了什么样的成效?国际投行瑞银在早前的研究报告中就 曾指出,李宁新管理层在很短的时间内,完成了大量重要而且繁重的工作,相信公司业务将迎来拐点。今天,李宁公司执行副主席兼代理行政总裁金珍君将与大家分 享李宁公司的变革进展以及他对行业的观察。

  在我看来,如今我们已经完成变革计划的一半,借此机会我希望与大家分享李宁的变革进展,与投资者就如何打造一个伟大的中国品牌这一话题,谈谈我对未来的看 法。我之前的工作经历了重要产业中具有市场领导地位的公司的成功转型,这些公司来自中国到亚洲范围,从汽车行业到女鞋行业;从已趋饱和、日渐下滑的市场, 到快速成长的市场。尽管如此,在我参与的所有企业变革中,李宁的变革对我来讲仍是非常特殊的一个,因为我们需要面对的是极具挑战的宏观经济与竞争环境。我 们必须要应对的,正是当下中国体育用品行业乃至整个零售产业正在经历的巨大变化。美国花了50多年,才实现从无差别零售渠道标准化营销模式到今天以消费者 为导向的专业化零售业务模式的转变,其中以多种垂直零售商业模型最具代表性;然而中国在不到20年的发展时间里正快速经历这一重大转变,其方式也更为剧烈而不同寻常。

李宁安踏进军户外用品市场

  近两年,李宁、安踏等国内体育品牌受困于传统运动鞋服市场不景气,相继涉足户外用品领域,谋求新的业绩增长点。有业内人士指出,无论消费者心理还是产品属性,户外用品与传统运动鞋服市场都有所不同,李宁、安踏进军户外行业这步棋是赢是输,还有待时间和市场检验。

  中国体育用品联合会的数据显示,2002年至2012年间,中国户外用品市场年增速超过40%,形成超百亿元的市场规模。此外,户外主要产品服装和鞋类的单价明显高于传统运动鞋服的平均水平。正是受此吸引,包括阿迪达斯、李宁、安踏、361度等在内的多家运动品牌纷纷杀入户外用品行业。

  身为体博会户外轮滑自行车展区招展负责人,祁玉麟常年与户外用品企业打交道,对行业发展态势有深入了解。他在4日接受采访时表示,国内运动品牌巨头进军户外用品领域,加剧了市场竞争,但目前来看行业格局变化不大,市场排名前几的还是原先那些专业做户外用品的品牌。

  祁玉麟认为,传统运动鞋服类企业想从户外用品市场分一杯羹并不容易。“户外用品不是快消品,一件冲锋衣的价格动辄上千,消费者购买后可能两三年才会更换。另外,户外运动爱好者都具备专业知识,在装备选择上更加理性。”他表示,安踏、李宁进入户外用品市场时间尚短,能否激发消费者的购买欲还是未知数。无论从市场的认知度,还是产品本身来看,他们要走的路还很长。

  事实上,从李宁、安踏日前披露的各自2013年年报也可看出,闯入户外用品这片“蓝海”,并没有给这些品牌快速带来收益。

李宁变革成效显现:打造零售业务模式 2014年再扩张

  2013年,李宁公司在库存、销售网络、盈利能力以及经营现金流等方面均有显著改善,资本结构趋于合理。其中,李宁牌和红双喜牌的毛利率上升,带动整体毛利率按年升6.8个百分点至44.5%,其中主品牌李宁牌毛利率从38.7%升至45.3%,主要来自存货拨备的回拨,以及利润率较高的自营店铺占比提升所致。这两个数据都位于行业前列;毛利润与去年同期相比上涨了3.2%,为25.94亿元人民币,以上数据显示出李宁运营能力的综合提升,在产品和运营方面建立了具有竞争力的成本优势。

  同时,李宁果断退出非盈利市场,清理非盈利产品和渠道,并优化销售网络,关闭低效门店。李宁公司在铸造差异化品牌方面取得巨大进展,清晰定位高端、核心以及基础三级体育用品市场,未来会聚焦篮球、跑步、羽毛球、训练、运动生活五大核心运动品类,并投资建立核心运营平台,增加直营店数量。

  金珍君指出:“过去一年,我们在专注业务调整的同时着手新业务的拓展。作为变革计划第一阶段的渠道复兴几近完成,趋势令人振奋,我们已经进入了再次扩张状态,依据变革计划大胆、明智地进行投资。我们坚信这些努力已使李宁公司蓄势待发,做好了充分捕获潜在巨大商机的准备。”

  财报显示,2013年,李宁品牌直接零售约占总销售量的三分之一;渠道库存中新产品占比回升至2011年水平;2013年下半年自营店铺同店销售录得高单位增长,其收入贡献占比亦增至30%以上,终端折扣率改善至7~8 折,其中当季产品折扣率已达正常水平且售罄率在40%左右。上述数据显示李宁公司新品销售强劲,库存结构改善。

  据李宁公司介绍,其变革计划第一阶段在多方面取得理想成绩,变革计划已进行至中途,业务复兴几近完成。

体育用品行业复苏 李宁重塑平台

  “目前体育用品行业同质化问题并没有根本改变,全行业复苏尚需时日。”这是李宁公司对目前市场形势的看法。

  由于前期盲目扩张,2011年国内运动品牌陆续遭遇库存高压,国内体育用品业关店、大力度折扣、裁员的声音不断。经过两年的反思,高烧渐退。从李宁、安踏、匹克、361度、中国动向和特步六大国内运动品牌公布的2013年财报来看,除了中国动向净利润同比2012年有所增长之外,其余5家公司的收入或净利润相比2012年都不尽人意,尽管如此,这样的业绩表现也好于市场和机构预期。

  国内运动品牌也认为行业已开始回暖,这从数家品牌2014年前三季度的订货单的增长已能看出。自2012年起不公布订货会数据的李宁2013年虽然是主要体育用品股中唯一未盈利的股票,但其直接零售额已约占李宁品牌销售额三分之一;渠道库存之中新产品占比回升至2011年水平;新产品零售额也在2013年下半年有了单位数的增幅。其2013年净利3.9亿元的亏损相比2012年亏损19.8亿元,成绩也大为改善,毛利率较2012年的37.7%显著改善至44.5%,显示了较强的盈利空间。

  “最困难的日子已经过去。”李宁公司执行副主席兼代理行政总裁金珍君和安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠分别在去年8月和今年2月都这样说。不过,国内体育用品行业的库存问题还未解决完,根据国内各大运动品牌公布的2013年年报,安踏、匹克、361度、中国动向和特步的存货分别为6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元、1.83亿元和5.37亿元。除此之外,行业同质化严重带来的激烈竞争也是极大的问题。