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淘品牌出路何在?

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淘品牌出路何在?

裂帛、韩都衣舍等淘品牌组合出击

曾在零散的淘宝集市因拥有自主设计而卖得风生水起的“淘品牌”,现在却走到了生死存亡的交叉口。随着越来越多传统品牌甚至国际大牌进入天猫,海量重营销、轻产品的淘品牌们开始被整合,甚至有观点认为淘品牌将在5-10年后消失。穷则思变,淘品牌也在酝酿着一场新的战役。这场战役以推出子品牌集群为契机,直面线下大牌。有业内人士认为,今年将成为网络品牌转型的关键一年,除了形成品牌集群外,更多创新将出现在网络品牌身上。

产“子”不断

单一品牌已不能满足淘品牌对于庞大市场群体的渴求,茵曼、裂帛、韩都衣舍等几大淘品牌纷纷瞄准子品牌集群,孵化更多衍生种类。3月3日,茵曼推出了高端女装子品牌“生活在左”,部分女装定价在600-1000元之间。裂帛也于今年2月推出主打真丝的新品牌“莲灿”,价格区间在1000-2000元之间。韩都衣舍早在2012年就筹备了子品牌“素缕”,进军中高端市场。

裂帛等淘品牌阵营收缩分化

随着韩都衣舍、茵曼、裂帛等品牌先后推出了自己的高端品牌,沉寂一时的“淘品牌”再度被拉回公众视野,而前述三家品牌则被称为“淘品牌”的新三大代表。

在变化迅速的互联网时代,一些早年知名的“淘品牌”如麦包包、绿盒子、芳草集现已风光不再。2013年年底,被喻为销售晴雨表的淘宝指数显示,“淘品牌”的代表性用户量急剧下滑,只相当于2011年高峰期的30%。

记者在采访中发现,“淘品牌”阵营分化明显,一些品牌一蹶不振,苦寻出路;一些品牌还在坚守“小而美”的细分市场,生存无忧;而少数品牌则开始通过多品牌运作进入到规模化扩张阶段,像新三大“淘品牌”的2013年销量均已超过10亿元。

一位多年研究“淘品牌”的专家认为,3亿~4亿元销量是“淘品牌”的安全线,跨过这条安全线才会生存无忧,有稳定的会员和转化率。更为关键的是,这些品牌抓住了“淘品牌”站在风口浪尖上的时机,用互联网方式重构了后端的供应链体系,培养了自己的运营团队,才使自己具备了多品牌发展的基础,进而能做到持续提升公司销量。

“淘品牌”缘何成了女装天下

当年“淘品牌”的三大代表麦包包、绿盒子、芳草集分别占据箱包、童装、化妆品三大品类,但目前排在第一阵营的新三大品牌韩都衣舍、茵曼、裂帛全部来自女装,排在第二阵营、销量在5亿元左右的不少品牌如阿卡等也来自女装。

产生这种差异的原因就在于各个类目的长尾效应带给这个行业品牌的个性化空间。品牌成交的长尾效应越明显,这个行业的个性化空间就越大,反之则越小。像家电、3C等类目,其个性化的空间就很小——比如白电全是大品牌的天下,“淘品牌”只在部分细分市场有机会,比如小狗专攻吸尘器、小熊电器从酸奶机切入、SKG主打榨汁机、贝尔莱德主做挂烫机。而作为个性化典型的女装品牌则集中度很低,这也为大量“小而美”的品牌提供了生存空间。有统计显示,女装品牌第100名、200名和300名的年成交额分别为5000万元、3000万元、1500万元,差别不大。

淘品牌阵营收缩分化:年销3~4亿元是生存安全线

在变化迅速的互联网时代,一些早年知名的“淘品牌”如麦包包、绿盒子、芳草集现已风光不再。2013年年底,被喻为销售晴雨表的淘宝指数显示,“淘品牌”的代表性用户量急剧下滑,只相当于2011年高峰期的30%。

记者在采访中发现,“淘品牌”阵营分化明显,一些品牌一蹶不振,苦寻出路;一些品牌还在坚守“小而美”的细分市场,生存无忧;而少数品牌则开始通过多品牌运作进入到规模化扩张阶段,像新三大“淘品牌”的2013年销量均已超过10亿元。

一位多年研究“淘品牌”的专家认为,3亿~4亿元销量是“淘品牌”的安全线,跨过这条安全线才会生存无忧,有稳定的会员和转化率。更为关键的是,这些品牌抓住了“淘品牌”站在风口浪尖上的时机,用互联网方式重构了后端的供应链体系,培养了自己的运营团队,才使自己具备了多品牌发展的基础,进而能做到持续提升公司销量。