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UNIQLO优衣库冲刺全球第一能否成功?

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UNIQLO优衣库冲刺全球第一能否成功?

优衣库计划6年内成为全球第一服饰品牌

  作为年轻人熟悉的品牌,优衣库市场发展迅速。据台湾《联合报》4月8日报道,优衣库(Uniqlo)母公司迅销(Fast Retailing)计划六年内成为全球第一服饰品牌,直接挑战全球大型服饰品牌Zara和Gap。

  迅销将于10日公布会计年度第2季财报,投资人特别关注海外销售额及店面数量增长。迅销近年来积极拓展海外市场,这已成为该公司事业快速扩张的主要推动力。

  优衣库853家日本分店的去年销售额占迅销112亿美元营收中的六成,但由于国内店面利润持续下滑,执行长柳井正点名的两个重要战场——中国及美国,将是迅销赖以维持持续成长的关键市场。

  据报道,截至去年11月底,优衣库非日本市场营业利益接近成倍增长,营收增77%,超出预期。该公司表示,扩张计划正步上轨道,将在海外增设66家分店,使海外总店数成为512家。

  瑞信分析师山手刚人表示,问题在于优衣库海外事业能否帮助公司维持获利。他表示,第1季财报仅部分透露了优衣库冬季表现。第2季财报将揭晓优衣库季末降价促销的幅度。山手预测,优衣库本计度海外市场营业利益将几乎倍增,远优于国内市场可能仅3.5%的增长率。然而,迅销在美国面临挑战。为了迎合变化更大的体型及品味,优衣库将推出更多尺寸。

优衣库掌舵人柳井正:谈品牌国际化之路

  时尚品牌“优衣库”试图通过“Life Wear”等穿着理念去改变人们的生活。连锁店陆续进驻世界各大城市,客户因此迅猛增长。今后重点是在世界主要城市开设研发中心,并培养国际型人才。

  关于优衣库的国际化:优衣库作为全球品牌,制造并销售新款服装,为了拥有更多客户,必须积极开拓世界市场。至今我们提出很多理念,诸如“Life Wear”,我们希望通过我们的商品或者店铺,让消费者真正理解,并且成为我们的粉丝,这才是良性循环。现在我的日常工作全部围绕着全球化、国际化开展,比如前天有印度客户拜访,昨天是美国客户,今天则是土耳其客户。每天都要通过视频会议同海外联系,现在与外国人交谈的频率要远远超过与日本人的交谈频率。

  目前来说,优衣库的海外事业在所有的国家都运转良好。在亚洲所有的国家都设有专卖店,在欧洲和美国的销售情况也不错。虽然中国之前爆发过反日游行,但恢复情况比我们想象要快。根据当地杂志的调查,优衣库被评选为行业十佳,这说明虽然我们是日本企业,但是对中国的纺织业做出贡献的行为被认可,今后随着中国的发展我们也会迅速增长。优衣库最大的市场还是在亚洲。当然,现在由于TPP的提出,亚洲和环太平洋地区成长潜力巨大。目前优衣库已经在美国西海岸的旧金山开设多家店铺,距离加拿大很近;今后还准备在洛杉矶开店,距离墨西哥很近;今后,在中南美也会开设店铺。澳大利亚和新西兰也不会例外。当然,最大的市场还是在中国。

  美国市场,竞争非常激烈,高额的房租导致最初阶段难以赢利,开店至今还是赤字。但是在纽约第五大道开设旗舰店非常重要,有赢利之外的意义。我们在销售服装的同时,还在向世界输出日本的文化。

  比如在美国开店之初,谁也不能相信在优衣库工作的美国人会采用日本式服务。当然,今后在开展连锁经营的同时,会积极收购当地企业,录用当地优秀人才。目前,世界人民都在美国买东西,所以美国市场还是很有潜力的。今后我们将通过在郊区开店来实现赢利。开设连锁店,最重要的就是录用优秀的人才。不仅仅是CEO,还有优秀的经营者团队。我们想要做第一家通过服装改变世界,创造新的产业的企业,就像美国的高科技企业一样。

  关于世界各地的研发中心:全球化,其实也是本土化。在美国开店制造和销售服装,不仅要保持我们的DNA,还必须兼顾美国的思维方式。但是并不是制作只在美国销售的服装,必须在全世界都受欢迎,其他地区也一样。

  今后,我们要强化日本、纽约、巴黎等地研发中心的功能。在日本以日本、中国、韩国等亚洲人为主,在纽约以美国人为主,在巴黎以欧洲人为主,集中当地最优秀的人才,捕捉该地区的需求。但是这并不意味着制造限定地域的商品,而是通过捕捉需求,制造能够畅销世界的商品,届时将使用集团公司的策划力。

  对于服装来说,随着地域不同,历史和文化也不尽相同,有属于本地生活的时尚。在这样的循环中,属于当地的时尚逐渐成形。今后我们要做就是,既保持日本优衣库的DNA,又创作出全球通用的现代元素。今后,我们将通过在世界各地开设研发中心,服装的完成度会更加提高。

在中国服装市场:快时尚品牌优衣库为什么能赢

  无论是扩张速度还是市场份额,优衣库在中国都均领先于ZARA、H&M、GAP等竞争对手,而“定位中产、服水土、识大局”则是这家来自日本的快时尚品牌的成功秘诀。

  在深圳华强北茂业百货的优衣库门店,上岗不到三个月的黄静没有想到,自己才接待过的那位询问衬衫款式的顾客,就是前来暗访的大中华区老板潘宁。

  “比想象中亲切,很年轻。”这是她对这位低调的46岁优衣库中国掌舵人的第一印象。

  黄静本以为自己会和大部分零售行业的店员一样,一辈子见不到大老板的面。毕竟,作为迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO,潘宁手下管理的员工数量超过1.6万人。黄静没想到,自己会很快在一次培训上再见到潘宁,而此后几乎是每两个月见面一次。

  在潘宁的领导下,一个非比寻常的、高效的优衣库开店计划正在中国市场进行。

  截至目前,优衣库在中国有超过260家门店,遍布50多个城市,占品牌所有海外门店数量的一半以上,扩张速度和店铺总数超越了并称为中国快时尚三驾马车的ZARA、H&M以及老牌快时尚品牌GAP。

  过去一年,这家公司在经济低迷期逆市增长,达到历年经营的巅峰状态。仅2013年8月31日当天,全国有11家优衣库新店同时开张;营业面积超过6000平方米的优衣库最大、最新全球旗舰店——UNIQLO SHANGHAI(优衣库上海)开业当天创造了淮海路服饰品牌的单日销售新纪录;2013年淘宝双十一购物节中,优衣库跻身亿元俱乐部,创造了超过1.21亿元的销售奇迹,成为天猫排名第六的单一品牌。

  优衣库的母公司——亚太地区最大服饰零售商迅销有限公司2013财年财报显示,迅销集团全球总营业额超过100亿美元,已成为全球第四大服装零售企业。在2013年9月至2014年2月的中期业绩报告中,迅销集团再次创下历史纪录——公司销售净额7643亿日元(约合467亿元人民币),较上年同期增长24.3%。迅销公司称,销售净额的增长主要得益于优衣库海外的强劲业绩,其中中国区的销售对集团总销售额的增长贡献最大。到目前为止,优衣库每年有6亿件商品产自中国内地,优衣库75%的供应商来自中国,每天有超过80万的中国人在为优衣库工作。

  今天,中国已经成为优衣库最大的海外市场。3月5日,迅销有限公司正式在香港上市。这是迅销继1994年在日本上市之后,首次在海外市场上市。迅销首席财务官冈崎健称,上市主要原因,是为了在经济蓬勃发展的大中华及东南亚地区,提高迅销集团、优衣库及旗下各品牌的知名度。

优衣库:创造良性库存

  “对于优衣库来说,售罄并不是一件好事。”迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁近日对《第一财经日报》记者说,“我们更希望创造一定的库存率,这个比率我们控制在3%左右。”

  潘宁分析说,如果每个季度都做到清仓,实际销售损失非常大,SKU(库存量单位)不齐全,最终出现的情况就是打折。而良性库存能够保证涵盖主打的全部产品,保证重要货品齐全。

  “良性”库存

  对于大部分服装企业来说,实施O2O (online to online)战略的根本原因不仅仅是跟风眼下最时髦的“互联网思维”,而是从根本上希望控制库存和有效清货。

  对零售商来讲,最难做的就是控制库存。正如潘宁所说,“产品卖出去,又大量收回来,像血液一样,如果停留在一个地方就变成血栓,变成阻碍,进一步运转就会产生爆破。”

  那么,如何才能让库存不成为企业的负担而是动力呢?从销售到补货,再到物流,潘宁对记者详细讲解了优衣库的整套供应链体系。

  第一步便是销售计划。优衣库在制定销售计划之前,会在上年和上上年数据的基础上做当年的预算,比如需要拓展多少新店,今年的销售增量会提升到怎样的高度,是5%、10%还是15%?最终会确定一个具体数字。

  其次是快速反应和补货环节,这个环节也被优衣库的竞争对手H&M和ZARA视为销售过程中最重要的一个环节,需要大量人力物力来分析数据。潘宁称,优衣库的经营周期是以周为单位。“周一、周二是最辛苦的,我们要开营销会议,分析销售数据。针对消费情况看下一步怎么改,怎么走。周三开始行动。”他指的行动,即滞销商品的清除和空缺商品的快速补货。

  这一套体系与优衣库运用娴熟的SPA模式(自有品牌专业零售商经营模式)密不可分,这种模式是由末端门店信息来驱动:门店将接受到的信息快速有效地在第一时间反馈给工厂,工厂立即调整生产结构,不仅能避免多层渠道反应过慢的问题,还能有效保障畅销产品的市场供应。

  最后是物流体系。优衣库线上线下的库存系统是完全分开的,物流主要采用外包模式,即第三方物流,他们也为优衣库提供专门的仓储支持。

优衣库的UT如何潮起来

  2014年5月5日,通讯应用LINE与优衣库合作的UT(UNIQLO T-Shirt)在中国开始发售。LINE的经典表情形象Brown熊及Cony兔都被印在优衣库的UT上卖萌。几个小时之后,该系列被疯狂抢购,不少店铺迅速断货。

  “虽然还没有具体的数字,但是本季UT的销售比预期更好。LINE系列上市仅几个小时,有很多店铺就已经出现了售罄的情况。无论是SPRZ NY还是i am OTHER系列,一上市都受到了追捧。”优衣库相关负责人向《第一财经周刊》表示。

  SPRZ NY是优衣库与纽约现代艺术博物馆(MoMA)合作推出的系列。包括涂鸦大师Keith Haring在内的纽约流行艺术家们的作品被再设计之后印到了UT上。i am OTHER系列更是邀请了音乐制作人Pharrell Williams进行设计,采用醒目的个性标语,搭配略显复古的图纹元素,充满欧美复古风情。

  这几乎颠覆了UT的传统形象。11年前,印花T恤刚刚从优衣库独立出来成为“UT”的时候,它只不过是印着流行卡通形象和品牌Logo的廉价T恤而已。

  优衣库母公司迅销集团CEO柳井正起初将UT的重心放在工业化生产模式上。他认为只要搭建起一套从印花合作、面料选择、生产配送到最后销售的完备机制,优衣库便能够大大降低T恤价格,并不断添加各种印花图案,以此来吸引顾客。

  因此,UT的货架过去给人的印象更接近于一个琳琅满目的大卖场,总是显得不够时尚。

  为了改变这样的形象,2006年年初,柳井正把当时在日本广告与设计界颇有名气的设计师佐藤可士和请来担任优衣库的艺术总监,负责优衣库的全球视觉设计。

  佐藤可士和把一家“UT概念店”开在了日本街头潮牌的聚集地东京原宿,并把UT放在透明罐子里售卖来吸引顾客。“如果优衣库没有UT,就不会那么自由与多元。”他说。

  此后,优衣库把UT视为增加自己时尚元素的产品。“T恤本身就是可以有无限可能性的服饰。UT一直以来都希望传达给大家一种时尚印象。”优衣库相关负责人对《第一财经周刊》表示。  但史努比和米奇这些经常出现在UT上的印花已经让消费者感到幼稚和厌倦。

  “优衣库想要一个和过去不同的T恤标准,并寻找能够干这件事情的人。”UT创意总监长尾智明说。

  这位半年前新上任的创意总监更为人熟知的是他的英文名字NIGO。NIGO由于创立潮牌A Bathing Ape(简称BAPE)而在全球时尚圈名声大噪。