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服装零售的新思路

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服装零售的新思路

实体店零售商的福音:“反向展厅效应”凸显

“展厅现象”曾被看作是对实体零售商的巨大威胁,但现在这种现象的反向效应似乎更加明显。“反向展厅现象”,也就是人们在网上浏览,在实体店购买,其实比“展厅现象”更加普遍。哈里斯调查的一份结果显示,在美国,69%的人曾经进行过“反向展厅”的购物行为,只有46%的人进行过“展厅”购物行为。

另外一个关于展厅现象的认识就是年轻人喜欢这样做。但是根据BI Intelligence最新发布的报告,我们通过数据分析可知,美国“千禧一代”的年轻人其实更喜欢反向展厅式的购物。对于电子产品、鞋、体育用品和化妆品,更多的千禧一代年轻人表示他们宁愿反向展厅购物,而不是在实体店看货然后网上购买。

零售业探索差异化

北京apm购物中心已经淡化了运动品牌。总经理蔡志强曾说过,因为运动品牌不代表潮流的发展,且普通店铺的销售额也没有时装店好。所以,原来的运动品牌由地下一层调整到较高的楼层,直至今日已经撤出商场。

“今后,运动品牌将作为商场的某一个业态来出现,并不是潮流的主打项,调整后,经营者承担的租金压力也要低很多,这对他们的业绩来说也会好一点。”蔡志强说,目前主力店主要集中在王府井临街的铺面,都是跨层的,主要是服装方面,以快时尚为主,比如目前已有的Forever 21、Gap、G2000、ZARA与新开业的H&M店。

他还表示,2014年是北京apm进行品牌升级改造的第四个阶段,今年将推崇361°全方位服务体系,十分看好年轻时尚群体的消费市场,从北京apm的客流和销售数据来看,今年的第一季度客流量较2013年同期增长30%,营业额较2013年同期增长了25%(其中服饰品牌销售额上升了25%,个别的品牌甚至有30%的增长,餐饮也有20%的增长)。

服装零售玩转升级版“VIP营销”

事实上,一些品牌不考虑VIP感受、只关注自己利益的一些营销手段,已经令VIP感觉厌倦与回避,频繁又无针对性的短信或者电话“轰炸”,只会使品牌的VIP顾客逐渐流失。

业内人士建议,服装品牌的VIP营销不能仅仅是“告知式”营销,更不能是“广告式”营销,在与顾客沟通的过程中,VIP营销应该是一种高级别、高层次的“文化营销”与“个性营销”,无论是方式和内容都应让VIP感觉舒适。在这方面,诺奇采取对于“人”的经营,诺奇每个终端店长都会定期对20%的最高级核心会员做回访,用独特的形式表达诺奇的问候。

例如:在顾客生日那天,手写一张带有顾客姓名的生日卡片,在方圆一公里内,只要是知道地址的,都会派专人上门寄送。在每一次的沟通和销售维护过程中,诺奇对每一位顾客的信息进行积累性的采集,一步步补齐这些顾客的全部信息,以便进行有针对性的产品推介。

用零售思维搞定互联网

一个并不是人人都知道的事实是,超市里并不是每样货品都赚钱。大部分有规模的超市都会给附近居民发促销彩页,通常如果完全按照彩页商品购买,超市多半要赔钱,超市赌的就是大部分人不会只买彩页商品。这些标准化、易比价、需求刚性强、重复购买率高的商品,在零售运营里有个专门的名字,叫“流量创造品类”,也就是说,商超要靠这些品类来吸引重复购买客流。

吸引客流的不仅仅是商品,还可能会有餐饮、娱乐、表演……总之,一切低成本能把客流吸引来的东西,都是商超所渴望的,这也是Zara、H&M的租金扣点通常只有其它服装店面一半不到的原因。

当然,如果一个经营体只有流量创造品类,那么便是要关门大吉的节奏,因为利润实在太低。所以客流来了,就要靠客流消耗品类来创造利润。和客流创造品类相反,这类商品往往不标准、不易比价、需求不够刚性、重复购买率不够高……正是因为这些原因,它们要分非常多的毛利给商超来“购买”客流。