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“世界杯”来了 品牌营销商战打响

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“世界杯”来了 品牌营销商战打响

世界杯大战在即 体育巨头耐克阿迪达斯一拼高下

  世界杯,四年一度的足球盛宴,也是绿茵场上没有硝烟的战斗。而对在足球市场竞争激烈的耐克、阿迪达斯两大体育用品巨头而言,世界杯也是他们一拼高下的大舞台。

  据体育营销调查公司Repucom发布的最新排行榜,世界足坛十大最具市场价值的球星,其中6人都与耐克签约,另有3人属于阿迪达斯阵营,还有一人为来自德国的彪马品牌代言。

  耐克赞助的葡萄牙人克·罗纳尔多(C罗)领衔该排行榜。据Repucom的调查,世界上84%的人都说认识这位皇马大腕,而2013年一年印有他名字的球衣就卖了超过100万件。

  阿根廷“天王”梅西在今年年初的“金球奖”竞争中不敌C罗,如今在市场价值榜单上也位居其后。作为阿迪达斯力捧的明星,他的全球知名度为76%,而他最近一个赛季在巴萨起伏的状态也一定程度上影响了其市场价值。

  另外,Repucom认为,C罗在社交网络上的活跃有助于提升其市场价值。C罗在推特(Twitter)上已经有2600万粉丝,而“寡言的”梅西则只有200万追随者。

  尽管耐克可谓是最近20年才开始认真对待足球市场,但对视足球为“公司DNA”的阿迪达斯已构成极大挑战。尽管阿迪达斯自1970年起就包办了世界杯用球,而且确定将这一“传统”延续至2030年,但耐克已首度在赞助世界杯球队的数量上超越对手。

  本次巴西世界杯的32支球队中,包括东道主及夺冠热门巴西队在内的10支球队身披耐克战袍。阿迪达斯则为9支球队提供队服,其中有卫冕冠军西班牙队以及劲旅德国和阿根廷队。

  阿迪达斯预计今年从足球领域收入创纪录的27亿美元,超过耐克的20亿美元,而且认为仅世界杯球鞋他们就可卖出200万双。但耐克认为他们的足球鞋销售已经超越阿迪达斯,即便是在其公司本土市场德国。

  尽管阿迪达斯是德国队球衣赞助商,但“德国战车”的多名大牌球员穿的都是耐克战靴。本月德国与波兰队的比赛中,德国队9名首发队员的球鞋都来自耐克。但阿迪达斯否认他们未能“慧眼识英雄”,表示德国队27人中有14人都是穿阿迪达斯球鞋。

世界杯考量本土体育品牌营销功夫

  观察人士认为:世界杯的光环太大,而且参与营销的企业、品牌众多,如果国内体育品牌在事前缺乏明确战略规划,只顾一味投钱,不对营销方式进行理性选择,很大可能将使营销费用“打水漂”

  巴西世界杯的脚步越来越近,在球场竞技演绎之前,围绕世界杯的商业资源竞赛早已上演。在世界杯场外的这场商业战的“看头”丝毫不逊色于场内的足球比赛。这不仅仅考验企业的策划能力,更是对企业从文化到营销能力的一次大考。

  “砸广告”趋理性

  4年一次的央视世界杯广告,历来是众多企业争抢的“香饽饽”。今年,央视作为大陆地区唯一的世界杯独家全媒体版权拥有者,其长达一个多月的世界杯广告资源,同样被品牌企业认为是进行世界杯营销的必争资源。

  此前,央视2014年世界杯广告资源说明会直接将会议地点搬到了运动品牌集中的福建厦门。一向“高大上”的央视广告,今年也推“私人订制”,从几百万到数千万元,品牌企业都可以找到相应的广告产品。

  该说明会上,不仅匹克、特步、361度、梦洁、乔丹、安踏、九牧王、才子、贵人鸟、利郎、德尔惠、鸿星尔克、好彩头、盼盼、银鹭、雅客、暴龙眼镜、九牧卫浴、本科电器等央视“常客”悉数到场,蒙发利、中盛粮油、山国饮艺等一些以往很少与体育“有染”的品牌也纷纷派员到场。

  想要“赢”得央视世界杯资源,当然代价也不小。以之前率先抢得巴西世界杯营销资源的两家企业为例,天猫以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴,耐克以4600万元夺得世界杯《巴西行动》独家冠名。

  与热闹的会场相比,企业也在央视资源争夺上表现出理性。大部分泉州体育品牌都表示没有大规模投入世界杯的打算,相比体育品牌的冷静,部分服装企业对世界杯却有着独特的情结。

  虽然具体的营销方案还未对外公布,但是据业内知情人士透露,此次劲霸已提前敲定与央视巴西世界杯广告的深度合作事宜,主要是投放赛事直播等广告。早在2002年,劲霸就投入920万元携手央视,获得了世界杯招标资源。2006年,劲霸以3800万元冠名央视德国世界杯“射手榜”;2010年又耗资7600万元拿下央视南非世界杯5个广告位,全程贯穿赛前、赛中、加时赛、点球。

朱庆骅:“世界杯”莫陷体育营销模式化怪圈

  在“世界杯”足球赛引发的体育热潮下,体育用品行业可谓最直接的受益者之一。

  日前,多家体育用品服装企业,针对世界杯营销的做法多数是投广告。但是也有企业借机将业务向巴西拓展。

  有业内人士分析认为,目前国内的体育品牌营销水平尚低,在还没摸到石头就过河的情况下,砸重金做体育营销风险较大,而营销模式化也成为国内各企业首要摆脱的怪圈。“国内的体育品牌在世界杯的营销中存在机遇。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示,“‘世界杯’在全球的影响力较大,如果国内体育品牌能在‘世界杯’中脱颖而出,对提高品牌形象有重要帮助。”

  日前有消息称,361°将投资约人民币9000万元进军巴西市场,计划在巴西设立10家代表处,在巴西南部的南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心,预计从今年7月正式开始运转,首批将向巴西市场投放150种各类体育服装产品。

  361°相关负责人表示,进军巴西市场是该品牌国际化的第一步,在巴西之后,拉丁美洲、北美为其下一阶段考虑的市场。

  在他们看来,世界杯及2016年奥运会正是天赐良机。其他多家体育品牌在借力“世界杯”方面也各有盘算,尤其是在“世界杯”广告投放上热情颇高。

  颇为值得注意的是,还有一些企业选择先下手为强。在去年的运动品牌订货会上,不少公司纷纷推出带有浓郁足球风情的新产品系列。

  虽然国内品牌对“世界杯”期许较大,但从过往经验看,体育营销是一高风险的活儿。有业内人士分析认为,首先,是毫无新意的赞助,只是因为大家都在赞助,所以这场战役不得不打。其次,常规的线上线下活动配合,从广告公关媒介传播的角度来讲,算中规中矩,新意不多。

  “但是你做的大家都在做,这样做反而等于没有做。”朱庆骅表示,目前国内的体育品牌营销水平尚低,营销普遍较为模式化,难以将品牌文化的核心和内涵以较好的方式表现。

  相比之下,耐克、阿迪达斯善于进行情感营销,使消费者产生共鸣。

  此外,朱庆骅警示称,国内的体育品牌在“世界杯”营销中存在的风险主要表现在,“世界杯”的光环太大,而且参与营销的企业、品牌众多,如果国内体育品牌在事前缺乏明确战略规划,只顾一味投钱,不对营销方式进行理性选择,很可能将使营销费用“打水漂”,可谓“赔了夫人又折兵”。

足球世界杯的企业外围赛

  本周五,世界杯将在足球王国巴西举办。作为举世瞩目的顶级赛事,巴西世界杯成为了国内外众多品牌角逐的营销盛宴。其中就有泉州品牌的身影,361度就将投资3300万雷亚尔(约合9000万人民币)正式进军巴西市场。

  但是与往年泉州热衷于世界杯、奥运会等顶级赛事不同,此次世界杯期间,泉州企业则更加理性,并不盲信世界杯带来的广告效应。而且巴西也并非泉州企业的外拓落脚点唯一的选择,俄罗斯、南非等金砖国家以及其他海外市场也都成为泉企军团的战略目标。

  与此同时,这条海外掘金之路为企业带来更广泛的市场的同时,也存在很多风险和制约因素。因此,本期财经深度,推出《足球世界杯的企业外围赛》专题,采访了多家拓展海外市场的企业以及海外商会,了解海外市场的真实情况,为泉州企业外拓之路提供一个参考。

  泉企亿元造巴西仓储中心

  除巴西市场受到关注外,俄罗斯等新兴市场也成泉企拓展海外市场的新落脚点

  即将火热上演的足球世界杯,让巴西这一新兴市场受到包括泉州品牌在内的中国企业的关注,而同为金砖国家的俄罗斯也由于近期亚信峰会的召开,成为一个充满机遇的市场。这些新兴的市场,让泉企海外拓展之路也渐行渐近。

  世界杯的冷处理

  13日,世界杯将在足球王国巴西开幕。众所周知,如果要找一个国家代表足球,那一定是巴西。因为巴西有着深厚的足球气氛,举国上下对足球是真正的喜爱,无论是贫民窟还是大城市,即使是工作日,你也能在街头、沙滩或者任何地方看到巴西人在踢球。

  巴西人喜欢足球,喜欢运动,也孕育了前景广阔的体育用品市场。除世界杯之外,2016年巴西里约热内卢也将主办奥运会。加上巴西作为金砖五国之一,是南美洲地区经济的代表,市场活力和潜力都十分巨大,这对力求拓展国际市场的泉州体育用品品牌来说,是一份不容忽视的蛋糕。

  近日,361度就对外宣布将投资3300万雷亚尔(约合9000万人民币),正式进军巴西市场。据了解,361度计划在巴西设立10家代表处,在巴西南部的南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心,预计从今年7月份正式开始运转,首批将向巴西市场投放150种各类体育服装产品。361度巴西公司总经理塞尔吉奥·巴卡洛向媒体表示:“巴西人喜欢运动,体育用品市场广阔,2016年里约热内卢将主办奥运会,因此361度将巴西作为一个战略选择。未来361度还有意在巴西投资设厂,并以巴西为桥头堡,辐射整个拉丁美洲。”

  不过在如何看待这一市场蛋糕上,泉州企业普遍显得理性。在日前厦门举办的央视2014年世界杯广告资源说明会上,匹克、安踏、361度等泉州企业都到场参加。但与此前世界杯、奥运会期间泉州企业豪掷千金去争取冠名权、广告合作等不同,在本次的说明会上,泉州企业显然要理性得多。