服装专题

服装企业模式的“谋变 ”

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服装企业模式的“谋变 ”

服装企业“混搭”谋变

  Jasonwood、卡宾等国内服装品牌近日开出了一类新型门店,新店里不再只有服装,将动静结合开辟出餐饮、咖啡等体验区。行业回暖期迟迟未到,服装品牌加码体验自救。了解到,这种创新店日常运营与投入较大,两类业态的合并成本是“1+1>2”,在实际互动运营中难度很大。

  频出新概念店

  从美邦试水O2O门店,进行“一城一文化 一店一故事”开始,国内服装企业的变革之路越来越多样。近日牛仔品牌Jasonwood在杭州推出了“牛仔厨房”概念店,打破传统的服装经营模式,将空间融入更多体验、试水元素。

  在网购的强势冲击下,为了不沦为试衣间的服装企业将触角伸向更多领域。据了解,部分奢侈品牌、快时尚在店内开辟出咖啡、书店、发廊、餐厅等区域。今年4月,优衣库甚至联姻星巴克,在其纽约一家旗舰店内,留出了一块区域让星巴克进驻。为了让购物环境更休闲与放松,优衣库还为消费者提供了沙发、桌椅和iPad。

  Jasonwood董事长洪紫林表示,在Jasonwood“牛仔厨房”概念店中提供的一切,是与牛仔及生活态度相关的生活服务。“牛仔厨房”强调互动体验,整体模式为“定制体验+生活方式”。谈到开新型门店的初衷,洪紫林表示,在互联网冲击下,消费者对服装关注点开始转移,传统终端门店已无法满足消费者个性需求,这也是越来越多服装企业加速谋变的主要原因。

企业折返跑到底累不累?

  近年来,中国服装企业为了拓展海外市场不乏并购案例,甚至形成了一种密集态势。遗憾的是,由于信息不对称和文化等差异,60%的海外并购都以失败告终。

  与此同时,规模以上服装企业的出口量所占销售产值却从10多年前的超5成降至2013年的26%,内销为主成为规模以上企业毫无争议的现实。

  值得肯定的是,从2008年金融危机以来,中国服装企业一直在绞尽脑汁谋划突围良策。然而,从出口调向内销,从国内转战海外,历经这种门里门外高强度的折返跑之后,企业到底累不累?

  波司登:大胆拓展海外

  毫无疑问,行业大佬波司登是最为大胆的海外拓展者。波司登男装凭借卓越的制造工艺,进驻英国连锁品牌greenwoods(格林伍兹)的强大营销网络,取得了骄人的销售业绩;并在英国开设了两家波司登男装专卖店,开创了中国自主品牌专卖店登陆欧洲市场的先河,成为后金融危机时代“中国制造”向“世界名牌”跃升的典型案例。

  在创建海外“根据地”的过程中,坚持本土化管理、本土化经营,先后注册成立波司登(美国)有限公司、波司登(俄罗斯)国际有限公司、俄罗斯波司登友谊国际有限责任公司、波司登国际(加拿大)有限公司等海外销售机构,波司登羽绒服成功进入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士、英国等国家。

服装企业抛弃经销商?

  近年来,去代理商早已成为不少企业的选择,这一现象在国际一线品牌中表现十分明显。

  巴宝莉(Burberry)就不惜花费1亿多英镑的违约金,收回品牌在中国的代理权;皮具品牌Bally(巴利)也收回了其合作28年代理商华敦国际集团在大中华区的代理权;HOGO BOSS(雨果·博斯)也在今年7月表示将中断与澳门彩虹集团的合作,收回内地市场控制权……

  在国际一线品牌如火如荼地去经销商化的同时,这股战火似乎也在向大众及本土服装品牌漫延。

  2011年7月,绫致集团的强势解约策略使其与各地代理商之间爆发了前所未有的激烈冲突。虽然彼时旗下品牌ONLY的湖南代理商来京“抗议”,但终究未能挽回绫致“去代理商化”的决心。

  与此同时,李宁、安踏、鸿星尔克、雅戈尔等国内品牌也不断对渠道策略进行调整,加强对渠道的管控力度。其中,一些品牌也宣布收回部分代理权,加大直营比重。但依托代理制发展壮大的国内品牌,是否真的能抛弃代理商?

服装企业开店模式生变

  从高歌猛进到一路关店,服装企业的危机越来越重。在淘宝(含天猫)7月品牌销售统计中,记者发现,服装品牌线上销售从陪衬渠道已变得越来越重要,七匹狼等男装品牌单月成交额接近亿元。线上渠道的“多快好省”,让成本颇高的线下布局有些鸡肋的味道。

  数据统计,七匹狼继续蝉联淘宝(含天猫)男装线上销售冠军,7月成交额为9148万元。虽然与6月近1.4亿元销售额相比出现40%下滑,但线上销售部分已成为重要亮点。

  不过,在七匹狼日前发布的半年报中显示,上半年公司实现网络销售收入约1.3亿元,同比增长超过20%。如果以此计算,七匹狼自身电商业务平均月销售额为2166.67万元。按照统计数据,月销售过亿元的成交额,非七匹狼官方的线上销售更是不小威胁。

  在互联网大潮中,服装企业纷纷投身其中扩充销售渠道。电商业务的强劲增长也让企业愿意花更多精力培育。以纯、森马推出了线上专供品牌A21、哥来买。森马还花重金聘请韩国当红艺人金秀贤为哥来买做品牌代言人。与线上策略的重视度相比,线下业务却始终乌云笼罩。从运动品牌、休闲品牌到男装,服装市场在经历着轮番洗牌。

  与过去飞速开店的模式相对应的是,如今服装企业在以每年百家门店的速度关店。

  资深服装专家上海良栖品牌管理有限公司首席顾问程伟雄认为,线上销售并不是主要威胁。多数服装品牌尤其是主营男装的企业,最需从自身商业模式切入寻求改变。程伟雄表示,过去服装企业竞争手段很单一,主要是比拼明星代言的品牌营销竞争。