【形势·一】奢侈品频繁“触电”为哪般
奢侈品“大牌们”纷纷开始拥抱“接地气”的电商,或许正是人们生活方式和消费习惯转变的结果。消费者没有强烈的去实体店购买奢侈品的欲望,更愿意选择便捷的在线购物方式。做电商是奢侈品的一种转变,因此必须考虑如何提供与商品匹配度相符的高品质物流等问题。
◆ Chanel宣布2016年进军电商坐不住的奢侈品大牌还有谁
Chanel终于坐不住了,宣布2016年将推出电商服务。“好吧,也许我买东西依然要去亚马逊而不是去香奈儿的网店,但我仍然愿意把那些我心仪的单品列入我的超级愿望清单(哪怕实现这个漂亮的愿望清单要花费十年的时间)”Chanel品牌总裁Bruno Pavlovsky这样爆料道,Chanel将于2016年年底或九月份推出电商服务。而Chanel旗下子公司Paraffection的三家Mtiers d’Art高级手工坊,(包括手套工坊Causse,制帽工坊Maison Michel以及苏格兰针织品牌Barrie Knitwear)将于今年年底推出单独的电子商务网站。
近期,线上奢侈品行业重磅消息不断。奢侈品电商行业两大巨头Yoox和Net-A-Porter双方已确认合并计划。而一向排斥电子商务的传统奢侈品牌Chanel和Fendi近期也均表示将开始尝试电商业务。数据显示,线上奢侈品行业规模呈快速增长,诱人的市场或许是巨头们推进奢侈品线上业务的动力。两家公司虽同为奢侈品在线零售商,但发展方向却各不相同。Yoox Group在销售打折货品方面颇有经验,而Net-a-Porter更像一本最新时尚搭配指南,销售品类也以当季品牌和独立设计师作品为主。
据行业专家分析,在未来奢侈品电商会呈现两极化的趋势:大集团会自建电商平台,将旗下的品牌纳入到自有平台上去;个别的品牌会依托于像天猫这样的高知名度的平台。随着形势的发展,国内的垂直型奢侈品电商生存机会渺茫。而根据当前的情况来看,垂直型奢侈品电商的处境十分尴尬。奢侈品电商之路不好走,剩下的奢侈品电商想要自保,必须谋求新出路,往不同品类扩展方向突围,或是在品牌上游寻找机会谋求转型。
【形势·二】奢侈品牌掀起降价潮
提到奢侈品,人们总会联想到“高富帅”、“白富美”等词汇。靠着这些不差钱的人群,少数奢侈品巨头一直盘踞在生态链的顶端,毛利率之高也令其他行业艳羡不已。不过,好日子似乎已经远去了。
2015年3月17日,奢侈品品牌香奈儿集团宣布将于2015年4月8日起拉开全球价格大调整的帷幕……
多年维持销售涨势的中国奢侈品市场去年首次出现负增长,今年4月8日,香奈儿率先打出降价牌,引来众多奢侈品牌的降价潮。记者注意到,今年来,奢侈品相关上市公司股价与2014年形成较大反差。在香奈儿降价后,以法国LVMH集团为代表的奢侈品巨头股价持续走高。同时,两只投资奢侈品的基金在已提前布局相关上市公司股票,而商务部发布《2015年中国消费市场发展报告》(以下简称《报告》)也认为,2015中国奢侈品消费即将迎来小高潮。
最近不停的有品牌要在中国降价的消息传出。不过Moschino下手真的是快,别的奢侈品牌还在酝酿调价的时候,Moschino已经正式降价了!2015年4月13日起,moschino对中国区新上市的春夏饰品(包括手袋以及配饰)进行降低平均20%的全面调价,此次调价不包含中国区现已出售的MOSCHINO商品,其中包括手袋与配饰。
英国奢侈品品牌Burberry(巴宝莉)也在发布新一季财报之际宣布将加入调价大军。Burberry集团公布2015财年下半年财报,由于欧美市场的强劲表现,集团收入同比上涨9.6%至14.23亿英镑。其中,亚太地区收入仅增长4%,为553亿英镑;中国内地仅有个位数增长,中国香港同店销售出现下跌;美洲及欧洲、中东、印度及非洲地区均实现了两位数增长。
在Chanel、Moschino等诸多大品牌针对于中国市场做出了降价调整后,又一个珠宝品牌Cartier加入到降价大军。Cartier全线手表开始在香港降价5%。Cartier将此次全球调价的原因归为最近欧元汇率的异常大幅波动,这和Chanel在欧洲涨价、中国地区降价的调价理由如出一辙。
【形势·三】奢侈品如何摆脱假货烦恼
只要有奢侈品的地方,就会有假货。在人口密集的市场,假货的问题无法根本避免。但是对于制假商家而言,奢侈品的复制、拷贝更容易,利润率也更高,因此动机更突出。
执法力度是维护市场健康的核心标准,市场监管的缺失也是目前国内奢侈品市场亟待解决的问题。在意大利,市场上的涉假商家一旦被消费者举报并提上法律程序,品牌必定会倒闭,并且永远无法再进入市场。贩假是明显的违法行为,正规门店和专柜出现涉假问题更应该严格处罚。同时,消费者哪儿便宜就去哪儿的消费理念本身存在风险,且这种风险缺乏足够的法律约束。
【形势·四】中国奢侈品市场负增长
贝恩管理咨询公司发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示,2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长,下滑了1%。看来,奢侈品在华遇冷,才使导购的态度“热”了起来。
除了反腐,中国奢侈品市场负增长的原因还有消费者购买渠道的改变。贝恩的报告显示,只有约30%的中国消费者在内地购买奢侈品,其他70%都是个人出境购买或者通过代购从境外购买。所以,中国奢侈品市场的数据并不能反映中国消费者的真正购买力。放眼全球奢侈品市场,中国内地消费者2014年的奢侈品消费上涨9%,达到3800亿元,成为全球第一大奢侈品消费国。看来,国人对奢侈品的热情并没有消退。
【那么问题来了】“形势所逼”下的奢侈品牌该如何妥协?
春季伊始,奢侈品行业消息就接连不断。面对市场的低迷,奢侈品品牌们除了纷纷选择降价、减少门店的措施,更是先后开始试水电商,诱人的线上市场或许是巨头们推进奢侈品线上业务的动力。
想要从中国市场攫取利润已经不再同过去一样容易,市场在变,消费者也在变。国人仍是全球奢侈品消费的最大“豪客”,而中国奢侈品消费者的年轻化,越来越多的人寻求对奢侈品的新定义,寻求“奢侈感”之外的品味——这给各大奢侈品商带来了全新的挑战。奢侈品的定位会一遍遍被刷新,产品与服务也会发生相应的改变,伴随而来的竞争也将愈加激烈。
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