时尚博主联姻大牌:粉丝可以转化为买家吗?

时尚博主联姻大牌:粉丝可以转化为买家吗?

导语时尚博主的兴盛,在一定程度上得益于千禧一代的崛起。在崇尚个性的年代,博主以极为“刁钻”的视界,往往能将来自不同地域的一众粉丝汇集到自己麾下。

 

  在以时尚杂志为代表的大众传媒日益没落,而娱乐明星、模特、运动名人等“经典代言人群”的沉浮频率加剧背景下,全球奢侈品牌为寻求新的、更好的营销通道,使得时尚博主趁机“上位”。

 

   时尚博主的兴盛,在一定程度上得益于千禧一代的崛起。在崇尚个性的年代,博主以极为“刁钻”的视界,往往能将来自不同地域的一众粉丝汇集到自己麾下。比如说,章凝,因“无聊”在16岁开通了个人博客Shine by Three,集时尚博主、摄影师、造型师于一身,她不断跟粉丝分享饮食、旅行、时装周等的精彩瞬间,去年火遍全球时尚圈而引发消费热潮。

 

  无论如何,时尚博主在社交媒体上的粉丝已经成为品牌希望接触的消费群,而他们将经常依靠时尚博主来实现目标营销。然而,事实上这一切的效果如何,时尚博主真能将粉丝转化为买家吗?

 

  这对于渴求市场的奢侈品牌来说,无疑是巨大福音,他们以时尚博主为媒“隔山打牛”,将力道间接地传递到消费者那里。时尚博主正在成为上帝的宠儿,在与时尚品牌合作营销活动中,他们一边沉醉在对奢侈品牌兴趣的燃烧,一边数着大品牌赋予的金钱,名利双收!

 

  其中不乏年赚100万至300万美元的“顶级博主”。仅基于微信公众号平台的国内时尚博主年收入超百万的至少超过6位。

 

  而在2014年假日季期间,Pink Peonies的Parcell帮助nordstrom.com带来了100万美元销量。

 

  任何领域都存在着“寡头”效应,奢侈品行业也不能幸免:国内20%的时尚博主获得了80%的广告收入,但80%时尚博主收入仍处低水平状态。   

 

  躲不过的是“大势所趋”,一批专业的经纪公司正雨后春笋般应运而生,它们打造出时尚行业生态系统,打通并丰富着时尚博主与奢侈品之间的路径,代表时尚博主与各大奢侈品牌讨价还价,目前在国内大大小小的提供这类服务的公关经纪公司不下50家,主要集中在北京和上海等地,平台主要是新浪微博和微信公众平台。   

 

  这类经纪公司壮大以后,就掌握了更大的话语权,致使业界质疑是经纪公司没节制过度商业化推高了价格。比如,从顶级时尚博主处购买一条Ins广告内容可能会花费5000美元至25000美元不等,相比一年半以前的价格高出五倍。对于品牌而言,向Kylie Jenner购买一条Instagram图片广告得付出10万至30万美金。   

 

  也就是说,时尚博主在刚打入到主流社会,准备大展拳脚之际,就走进了经纪公司的“圈地运动”,成为了一支商业武器。想想吧,拥有五年行业经验的DBA正在逐步抛弃为品牌提供公关和数字化营销策略服务的业务,将让公司30名员工的工作集中在时尚博主管理业务方面,这说明了时尚博主可怕的“造利”能力!

 

  低门槛性、“名博”光环、高回报率,诱得国内外不同年龄层、不同地域、拥有不同兴趣的年轻人,纷纷觊觎“时尚博主”的马甲,并大胆地采取着行动。也就是说,一些对奢侈品牌根本“无爱”的“24K屌丝”人士为了单纯地追逐财富,纷纷闯入时尚博主的圈子,试图滥竽充数,“捞一笔是一笔”,或者“临阵磨枪”,现学现卖,出现“徒弟代言老师傅”的怪相。   

 

  说白了,在发展初始,是时尚博主的“精英阶段”,这些奢侈品界弄潮儿往往能够以切身体会,亮出自己对某些款式或系列比较精准的判断,这源于时尚博主对于奢侈品牌发自骨髓的热爱。而一些“新晋”博主纯粹靠着对金钱的嗅觉,在奢侈品审视上并没有太高的造诣,仅仅是被一些奢侈品牌用金钱“要挟”了灵魂,写出一些有利于商家的“软文”,它们正越来越多地充斥在茫茫如海的博文世界里。   

 

  当广告与内容不分的时候,时尚博主的诚信问题,将迅速浮出水面, 并变成一个疯长的怪兽,开始吞噬一个朝阳产业的未来。为此,一些制度便应运而生,来充当时尚博主为品牌代言的“紧箍咒”,美国联邦毛衣委员会就推出了一系列准则,要求内容创作者必须标注内容是否是赞助或广告贴。去年6月,FTC对这些要求进行更新,要求时尚博主披露更多赞助内容的细节。例如,由品牌赞助的赛事必须进行说明,而赞助视频的开头必须设有免责声明。   

 

  但是,为了塑造和维护自己清纯和公正的“代言人”形象,提高与粉丝之间的粘性,几乎没有时尚博主愿意在内容上标示广告或免责声明,当然,也有一些“异类”,比如说微信公众号名称叫石榴婆报告和黎贝卡的异想世界的两个时尚博主,他们一直有严格标注,我们想,这一方面来源于他们的超强自信,一方面来源于节操。

 

  博主的粉丝与买家之间的转化比例,目前仍然不能量化,那些花费在博主身上的金钱,真能在品牌价值的实现上砸个坑,还是仅仅打个水漂?奢侈品商家心里并没什么底,这让他们既伤感,又无能为力。

 

  他们希望跳过时尚博主,直接将信息传达到消费者身上,然而,品牌的社交媒体广告预算也在增加,无论在微信或其他渠道,时尚博主已经成为不可或缺的一部分。但是,奢侈品牌不会永远吃这“哑巴亏”,长此下去,这肯定让受众和品牌对时尚博主的信任度产生质疑。

 

  而在国外,纽约社交媒体分析公司推出一个APP用于测评模特,时尚博主,运动明星和其他人在社交媒体上的影响力指数。时尚品牌或投资者可以使用这个APP按条件找到符合品牌影响力指数的时尚博主或合作对象。该APP用于减低品牌广告投放面对时尚博主价格水涨船高的投资风险,保证品牌投放与时尚博主谈判合作条件的合理性。   

 

  “问题”的出现是为了促使人们动用智慧去完善。时尚博主与奢侈品牌之间一旦有了美妙的邂逅,双方定然不会让一次携手流于“一锤子买卖”,今后如何更好地“长线”发展,必将在彼此心里被重新制谱。当然,一些聪明的博主并不会把自己完全捆绑在品牌、产品和零售合作关系的发展上,他们会千方百计,使自己也能在联盟营销的安排上分一杯羹。

 

  时尚博主们通过像ShopStyle Collective这样的公司,每次将读者引流到零售商或品牌网站,都会有数目可观的“小费”可拿,月赚六位数酬金的顶级的博主正在形成规模,而Forrester Research 预计支出在联盟营销的金额今年将达到45亿美元。   

 

  福布斯杂志调查显示,千禧一代中超过33%的受访者表示购买商品之前受到了知名时尚博主的影响,与之相比,只有少于3%的受访者认为受到了书籍、杂志和新闻的影响。时尚博主正在迎来自己春天,不过,他们也心知肚明,麾下的粉丝并不全是盲目跟风者,大部分读者能够在一篇博文里,看出博主是出于自己的兴趣和热爱而写,还是纯粹被某一家奢侈品牌的金钱所裹挟。   

 

  值得肯定的是,眼下全球时装业正进入另一个生机勃勃的发展拐角,奢侈品牌要想取得时尚博主的青睐并最终联姻成功,虽然需要掏出价值不菲的“嫁妆”,但是,只要双方具备了高度的真实性,形成了可感可触的互动关系,往往可以收获彼此真心,走上充满希望的婚姻之路。

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