轻奢品牌的未来:阿姨版out 更新版上线

轻奢品牌的未来:阿姨版out 更新版上线

导语对于轻奢品牌来说始终有种高不成低不就的感觉。Coach的上海香港广场旗舰店在过去一年多内翻新了两回,而最近一次是为了配合品牌的全球转型策略。GUCCI换了设计师后改头换面大放异彩,那么正在坠落的MK该如何呢?

 

  轻奢形象受挫

 

  尽管蔻驰被国内消费者当成奢侈品,但在美国却和大牌一点也不沾边。蔻驰前几年的成功,的确是抓住了当初国内不成熟的奢侈品市场以及消费者“低价买奢侈品”的心理。而随着电商的快速发展和国人出国机会的增加,蔻驰的品牌形象正在遭遇考验。

 

  蔻驰中美价差过大是导致国内疯狂抢购的主要因素,在美国1000块钱左右就能买一个蔻驰包,一般在美国卖1200元的同款包包,在国内即使是在奥特莱斯也要卖到2700元。正是因为价格差的问题,导致国内很多人选择代购或者去海外抢购。

 

  而另外的原因与公款消费有很大关系。虽然蔻驰前几年以“轻奢品”出道抓住了当初国内不成熟的奢侈品市场和“低价买奢侈品”的消费者心理,但是随着中国人收入增加、消费升级,消费者更为理智。

 

  公开资料显示,蔻驰2008年进军中国市场之后,其全球销售额不断攀升,增长率一度保持双位数增长。但从2013年开始,奢侈品销售由于“三公消费”寒冬,蔻驰的销售额增长率首次跌至个位数,仅7%;2014 财年更是首现5.3%的负增长。

 

 

  连锁关店潮

 

  此前Coach因销售业绩欠佳,决定在租期未满提前撤出位于中环的门店。而这也成为首个在香港市场撤离核心零售的品牌。

 

  Coach该旗舰店2008年开始承租,彼时承租价为260万港元,而2012年再续租时,租金已达560万港元。再加上外墙广告租金,价格几乎是2008年的3倍。但最近一年多来,因各种原因,香港的奢侈品零售业出现了“门前冷落车马稀”的状况,且持续很久未得好转,一直依靠中国内地市场拉动的香港奢侈品零售业受到了重创。

 

  一位消费品行业人士也对记者表示:“COACH给人的感觉就是缺乏活力,有点中年的奢侈品感觉,这种品牌力不会因为推出几款新品、换了一个创意总监就能改变的。”相比而言,Michael Kors等品牌在设计上的突破,又给年轻人轻奢侈的感觉,把握了全球轻奢侈风带来的变革趋势,因此市值已经超过了COACH一倍。

 

  “COACH若要改变现状,需要在迎合现在的消费习惯、人口结构,以及行业趋势的同时,把握未来的消费需求的变化趋势,但转型之路并不容易。”上述行业人士表示。

 

 

  转型:年轻化

 

  1、店铺翻新

 

  不同于以往的风格,进门后的一楼陈列着中国顾客熟悉的手袋,二楼则交给了成衣和鞋履,配合的软装是绒面皮革和麂皮拼接的试鞋长凳、俱乐部椅和布艺沙发。“全新店铺务必体现出现代奢华形象。整个奢侈品行业瞬息万变。如果你不跟着变,很快就会出局。”大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱在接受记者的专访时说。

  

 

  2、挥别老旧的设计

 

  Stuart Vevers正式执掌Coach设计团队,很快这个手袋品牌与过去老旧的阿姨风挥手告别。而更重要的是,Coach的产品线在Vevers手下变得充盈起来,延伸至成衣和鞋履。去年2月,Stuart Vevers在纽约时装周期间发布了首个女装成衣系列,作为配饰的手袋正式进入“无Logo”时代。

 

  你可以说这些女性干练十足,也能看出其中的浪漫情怀。Bozec 说道:“我认为消费者并不介意,就拿羊皮大衣来说,它是我们卖得最好的一款产品。事实上,我们扩大了消费客群,或许其中一部分是欧洲奢侈品牌的顾客。”

 

 

  3、携手迪士尼

 

  7月证券分析公司的析师在近日的报告中将美国轻奢品牌 Coach 的评级上调至“outperform”(跑赢大市),并把目标股价从45美元调高至 50美元。华尔街分析师对Coach股票的平均评级为“hold”(持有)。  

 

  据ALtschwager的调研,该品牌的手袋已经重新赢得了消费者的芳心。他的分析数据来源包括 :门店采访调查、Google 搜索量以及最新的手袋消费调查报告。Coach 与美国迪斯尼公司的高端合作系列 Disney x Coach 1941 需求量强劲,同时在Google 上的搜索量同比增长了4%。 他认为,搜索量的上涨主要与 Disney x Coach 1941 系列的发布有直接联系。Coach 是近期最受欢迎的配饰品牌。

 

 

  全面恢复利润

 

  Coach 正在借助其行业最坚实的品牌知名度和质量助力母公司蔻驰集团强劲恢复,该集团同名品牌各项数据均强劲增长。2016年7月2日四季度,Coach 蔻驰品牌北美同店销售终于录得2% 的增长,其中电商的强劲表现贡献了1% 的同店增幅。

 

  这也是该品牌过去三年最大市场首次录得正增长。四季度,凭借Coach 蔻驰品牌北美市场9% 的销售增长,助推该品牌季度销售大增11 %至6.06 亿美元,不过批发业务的商场渠道则录得中双位数的跌幅。

 

  Coach 蔻驰品牌国际业务继续向好,四季度期内国际市场销售上涨15% 至4.50 亿美元,固定汇率计算亦有13% 的增幅。

 

  股票价格遭下调

 

  高盛将Kering的股票评级降低到了“sell”(出售)。并将他们的目标价从原来的每股183.5欧元大幅下调到每股136.8欧元。评级下调之后,Kering的股价下跌到了每股141.7欧元,跌幅6.2%。这让公司的股价在今年的总跌幅达到了9.1%。

 

  更换创意总监

 

  2015年初,从一个“不知名”的配件设计师一跃坐稳全球第二大奢侈品品牌创意总监,Alessandro Michele这一急速蹿红的设计师能否振兴Gucci古驰品牌是其浓烈、复古及性别模糊设计之外更受行业关注的问题。

 

 

  风格大变样

 

  看过古驰 (Gucci) 创意总监上任后的女装处子秀之后,觉得设计风格满怀新意。秋冬米兰时装周上,古驰 (Gucci) 不仅摒弃了“一场针对买手+一场针对媒体”的惯性手法,将两场秀合二为一。还以地铁站为灵感,将直线型的T台变成了环形结构,有瓷砖墙壁、安全出口标示,呼应新系列“以当代大都市为背景”的设计主题。

 

  Gucci采用了创意总监 Alessandro Michele 的风格——复古、色彩饱满、细节丰富。在面对过去几年Gucci 日渐平庸、销售增长停滞的情况下,Michele的设计颇能为Gucci 重新树立起鲜明的形象。大条大条的金鱼栖在碧绿的裙裾之上,图案的面积恰如其分;红色的 Gucci Logo 印在百褶裙上,也并不俗气。配件设计师出身的 Michele 为他的最新作品减少了很多繁复的细节,也对普通人更友好了。

 

 

  表现强劲秒杀LV

 

  截止2016年6月底上半财年,Gucci 古驰录得3.9%的收入增幅,从上年同期的18.742亿欧元增至19.475 亿欧元,可比基础上录得5.4%的增幅;该品牌来自持续经营业务营业利润上半年亦恢复增长,增幅7.0%,从上年同期的5.061亿欧元增至5.369亿元。  

 

  值得一提的是,Gucci 古驰二季度增长明显提速,可比基础上达7.4%,远超市场预期的2%-3%,亦超出一季度3.1%的增幅。由于新品一般原价销售,不但有益收入增长,同时亦对品牌利润率改善有所帮助。

 

  爬得快跌得惨   

 

  Michael Kors被指在美国百货公司滞销:一季度,Michael Kors录得净利润1.471亿美元,较上年同期1.744亿美元大跌15.7%,每股收益0.83美元,较上年同期0.87美元有4.6%的跌幅。   

 

  Michael Kors集团的低迷并不意外,在轻奢行业历史最悠久、知名度和质量更高的Coach蔻驰品牌在沉沦三年后已经重新恢复,这给Michael Kors以致命打击。过去几年,轻奢行业一直是上述两大品牌的竞争,无论Michael Kors过去何曾风光,但目前与“鼻祖”品牌比较显然处于下风。

 

  截止2016年7月2日二季度期内,Michael Kors集团毛利润5.913亿美元,同比下跌2.0%,毛利率59.9%大跌130个基点,显示该品牌继续承受打折压力。营业利润期内录得1.869亿美元,较上年同期2.486亿美元暴跌24.8%,营业利润率18.9% 暴跌530个基点。   

 

  MK也要转型了?   

 

  面对前景不容乐观的局面,Michael Kors不得不做出一些举措来重新吸引消费者的热情了!从去年开始逐渐减少品牌在百货商店专柜比重,增加品牌直营专卖店数量并专注开发电子商务平台,集团回收中国大陆特许经营权和在指定门店推出特定商品的策略也有效促进了集团整体业绩增长。   

 

  而过硬又实穿的产品设计始终是抓住消费者的突破点。对于COACH/GUCCI的前车之鉴,不知MK是否在设计上有新的突破呢?

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