国货老品牌卖不动了?回力的做法或许可以借鉴

国货老品牌卖不动了?回力的做法或许可以借鉴

导语在新兴国内品牌崛起和知名国际品牌入侵的背景下,许多国货老品牌纷纷陷入危机。在新的时代,国货老品牌该如何谋求新出路呢?一起来看看回力是怎么做的吧!

        说起“回力”,这曾是一代人的时尚回忆。上世纪八九十年代,如果脚蹬一双线条流畅、红白色设计的回力球鞋,搭配海魂衫、运动服,绝对是时尚潮人的不二人选。昨天,有89年历史的民族品牌“回力”鞋启动品牌升级战略,不仅推出经典款的中高端产品,还亮出了四款智能穿戴概念鞋。同时,启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式,全力打造新国货品牌。

        回力逐步试行以授权经营方式开展产品多系列多品种的拓展,快速丰富了回力产品线。目前回力每年都会推出不同的新款,总计开发出200多个系列,5000多个款式。2015年回力产品在市场上的销量达到了6000万双左右。
  “产品多样化了,但品牌价值并不高,多以50至100元的单价居多。”上海回力鞋业有限公司党委书记周炜坦言,必须要为老品牌赋予新内涵。新出炉的品牌计划中,回力产品的设计与开发向中高端延伸,做“精”回力产品。以红白鞋系列为主的产品升级换代,从用料、工艺和设计上均有突破,“经典不能丢,但必须有突破。下个月会逐步在体验店和线上旗舰店逐步铺开新产品,单价在200元至500元间,我们的产品品质不输阿迪、耐克。”

        回力瞄准了功能指向更明确的细分领域市场。比如几乎绝迹的雨鞋就是目前的一个市场空白,但在现实生活中人们却很需要这样的功能性鞋子,回力为此研发了新型雨鞋的水逆系统;针对童鞋,则加入了卫星定位和报警系统的防拐设计;甚至还有内置平衡车功能的鞋子正在研发中,计划于2018年左右推出。在鞋子功能上加入大量科技元素的回力,想要打造细分领域的爆款。
  同时回力也意识到了低端产品毛利低、附加值低等问题,即使拥有巨大的销量,也不见得能真正为公司带来利润。
  “未来回力会做一个衍生,从一个毛利率低、附加值低的低端品牌,衍生出更贴合消费者需求、紧跟时尚风潮、高附加值的中高端系列产品。”回力常务副总经理张恩祈介绍道。

       作家王朔曾有一段话形容当年回力鞋的红火:“‘文革’时社会秩序大乱,这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。”
  在20世纪70年代,回力鞋几乎就是国内运动休闲鞋类的唯一象征。到80年代时,拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。曾经,回力鞋是体育专业运动鞋中的“奢侈品”。但在耐克、阿迪等洋品牌的竞争下,回力一度销声匿迹。如今,回力凭着一股韧劲,几经重生,正在传承与创新中坚守“回力”这个老字号。

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