海澜之家如何能在关店潮背景下逆势开店?

海澜之家如何能在关店潮背景下逆势开店?

导语随着网购越来越成为一种潮流,实体店的生意越来越难做,近几年,实体店倒闭潮越来越猛烈。许多实体店店主不禁深深地感受到了压力,他们往往做起了线上销售,或是发展020模式。然而,实体店的服装界却出现了一股“清流”——海澜之家。

在传统服装行业业绩不断下滑的情况下,海澜之家(600398.SH)上半年营收、净利润双升的情况实属不易。据公司最新的半年报数据显示,今年上半年海澜之家营业收入及净利润分别为87.6亿元、17.7亿元,同比增长10%、6%。上半年海澜之家新增门店达652家,逆势扩张速度之快确实令人惊讶。

 

据了解,海澜之家将服装的生产及设计环节均实现了外包,所有服装的设计、样式,都是由供应商设计师提供的,之后再由海澜之家总部设计师根据当下流行趋势,对款式进行挑选,最后下达订单。  

 

海澜之家本身并不参与服装上游链条,好处显而易见,首先就体现在成本的下降上,设计师、厂房、厂工等重资产成本大幅下滑。卖不出去的服装,海澜之家还将退回生产产商或者从厂商处进行二次进货,由旗下折扣店品牌“百依百顺”进行销售。  

 

下游链条,海澜之家采取鼓励加盟商投资的方式扩大门店数量。不过加盟商交了加盟费之后,只能拥有门店的所有权,并且承担经营费用,实际上经营权还是归海澜之家所有,由海澜之家统一委派店长负责及管理。据周建平本人解释,这主要是为了强化对品牌终端的控制力。  

 

海澜之家的数千家门店,均以统一形象与标准化服务接待消费者。这样的方式也直接降低了加盟商的门槛,作为加盟商,并不需要对经营或者服装行业有过深的认识,只需要保证资金运转,这也成为海澜之家线下门店急剧扩张的原因之一。  

 

都说海澜之家是“卖衣服的”,但从周建平打出的牌来看,海澜之家更像是一个服装行业服务商,卖的是品牌影响力、经营服务及门店流量。这或许也体现了周建平在品牌建设、宣传等方面的独到能力,品牌带来的门店流量,才是周建平的核心竞争力。

海澜之家准确定位于男性服装领域,主打“海澜之家--男人的衣柜”的鲜明品牌形象。  这一准确的市场定位是其在打开中国市场时的一个有力的突破点。

 

海澜之家的“后盾”海澜集团第一个在国内提出服装生产新概念,即服装的研发从最原始的羊毛开始,从而在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。  

 

正是有了这样的产业链,才使得海澜之家产品能经历最纯净的流通环节,从牧场到工场直接到卖场,每个环节都是自己的资源,没有任何中间商参与,从而有效控制产品的成本和品质。  

 

海澜之家每套西服的价格只在480—1680元之间,比同档次类似品牌西服的价格低很多,完美实现了“高品位,中价位”的品牌理想。

 

海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列,并且设有一目了然的自选导购图,消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。  

 

此外,它还在货架旁、试衣间里设有按铃,如果顾客需要服务,只要按动按铃,海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边,为他提供优质周到的服务。

从一家普通服装厂,发展成为中国服装家纺行业的领头羊,无锡江阴海澜之家用15年时间,通过打造"品牌+平台"这一新型商业模式,成功占据产业价值链的制高点,完成了一次传统制造企业向"服务型制造"企业的华丽转身。

 

记者走进海澜之家的总部,我们见不到制衣设备和制衣工人,在这里占地面积最大的建筑是24座高度智能化的物流仓库,这些仓库每天都要发送由供货商提供的93万件衣服到全国的4000多家终端门店。  

 

2015年,海澜之家卖出了2千5百万条裤子,2千8百万件T恤和1千9百万件衬衫。这些数量庞大的货品大多由全国各地200多个供应商运送到海澜之家的物流中心统一存储和分配。全自动化的配送线路代替传统的生产流水线,成为海澜之家的中枢神经。

从上图可以看出,海澜之家注重加盟比重,且海澜之家这一品牌的销售占比超80%,海澜之家的成功离不开其独特的运营模式,即对上游的供应商购货时,海澜之家并不会全额支付货款。2014年之前,购货时海澜之家会支付供应商30%的货款,随后这一数字被降至25%,两个销售季度之后若产品还未销售出去,海澜之家有权把滞销的商品退换给供应商。这样海澜之家就把零售业最大的滞销风险的大部分转移给了最初的供应商,自身只扮演一个贴牌和打通上下游渠道的角色。  

 

回想在那个品牌发展之初的时代,开家店就赚钱,在那个当下,谁会去选择投入比是当时其他当红品牌几倍的海澜之家,自品牌发展期到高峰期,再到如今的洗牌期,海澜之家经历过非议及痛苦,发展至今确实值得骄傲。

 

想要做好新的女装品牌,就要像洗头,彻底冲洗干净之前的洗发水即之前的骄傲,之前的一切,重新梳理模式、运营、定位等等一切,彻底戒掉这种”毒瘾“,全新开始,个人觉得这才有可能成功的机会吧。

当前的市场不是一成不变的,对于中国市场来说,目前的主要消费者的年龄趋于年轻化,年轻人往往有更加强烈的购物需求。  

 

而海澜之家在创建之初消费者以中老年群体为主,因此长期给人留下款式偏老气的印象。  

 

面对市场消费者的改变,海澜之家的产品设计与广告营销也做出了极大的改变,并逐渐将目光放在年轻消费者的市场。

 

2016年,海澜之家在品牌年轻化转型上的尝试层出不穷。地铁彩虹墙创意营销、与东方梦工厂联手打造马达加斯加系列、邀请鲜肉男神林更新成为品牌形象代言人等等,无一不彰显海澜之家立足时尚向年轻化转型的决心。

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