美邦没落的沉思:读懂年轻人才能握住未来

从美邦没落得出思考:读懂年轻人才能握住未来

导语11月21日,正在业绩泥潭中挣扎的美特斯邦威创始人周成建辞去公司所有职务。消息出来后,快速刷爆朋友圈。曾经的中国服装大王,以一句“不走寻常路”感染几代人。曾经的巨头,被誉为“中国服装界的黄埔军校”,难道就要这样轰然走向“覆灭”之路?惋惜之余当触动反思:美特斯邦威为啥被年轻人淘汰?

 

  美邦服饰11月21日晚间发布公告称,公司将持有的上海美特斯邦威企业发展有限公司的100%股权转让给康桥实业,转让价格9.83亿元。  

 

  资料显示,上海美特斯邦威企业发展有限公司现主要从事仓储业务,系位于浦东新区六灶鹿顺路55号、鹿达路86号两处房产,仓储面积约15万平方米。美邦服饰表示,本次股权转让符合公司聚焦主业的战略需要,有利于公司盘活存量资产,提高资产使用效率,促进公司资源的有效配置,进一步推动公司核心业务稳定发展。  

 

  同时,美邦服饰还表示,周成建向公司董事会申请辞去其所担任的公司董事长、董事及董事会下设各专门委员会的委员职务,并同时申请辞去公司总裁职务。另外,财务总监涂珂、证券事务代表庄涛也提出辞职。

 

  一位接近美特斯邦威的消息人士透露,周成建辞去的是上市公司的董事长和总裁职务,但仍然担任控股公司华服控股的董事长和总裁,相当于从台前退到幕后,实际控制人还是他。周成建这几年决策效果不佳,加上一些负面传闻,让女儿出来主持会更适合。“美邦这几年的改革大多是偏营销性的,发现做不下去又没有决心落地,结果虎头蛇尾。周成建所在的毕竟是时尚行业,他所代表的已经是传统商人。在前不久的浙商大会上,周还对以前的部下说,浙商精神要交给下一代了。”  

 

  美邦服饰新任董事长兼总裁胡佳佳是周成建的长女,出生于1986年,2011年起先后在总裁办公室、Metersbonwe鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部任职。胡佳佳持有美邦服饰2.25亿股。

 

  这位消息人士表示,美邦的元老在胡佳佳履职前已经走得差不多了。这位二代掌门人能够为美邦带来多少的新思路,很大程度上取决于退居二线的实际控制人周成建能否甘心放权给新管理层空间。

 

  董事长每一任期三年,而老板是终身制的。”周成建说。  

 

  相对于管理者的更迭,业内人士更为关注的是继任者所带来的转变。  

 

  在天风证券研究员吴骁宇看来,二代上位后有利于改善市场对公司目前经营无亮点的观点,至少从公司未来战略上有望看到新思维和新规划,“短期来看存在对公司战略逐渐调整的拐点预期,中期来看公司仍将面临一系列的业务优化整合,长期来看需观察新董事长上位后的具体经营思路。”

 

  2009年美邦创建了电商平台邦购网,开启了互联网化转型的进程;2013年,在全国推出多家体验店,提供O2O功能服务;2014年大力推进会员业务,围绕消费者和会员开发大数据;2015年推出“有范”APP并连续三季冠名热门网综《奇葩说》,目的是嫁接线下门店已有流量入口。  

 

  但目前来看,转型的效果却不甚理想。“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极有价值的。”周成建如此反思。

 

  美特斯邦威曾经取得的成就是值得敬佩的,但美特斯邦威是否是一个优秀的快销品品牌,值得商榷。对于很多85后和90后而言,美特斯邦威是一个十分熟悉的服饰品牌,但他们现在放弃了,为何?

 

  85后、90后年轻人的品牌观是“你若端着,我便无感”,刺激消费欲望的头号驱动力则是“参与”。为了和90后拉近距离,美特斯邦威虽然连续2年冠名在90后中火爆异常的综艺节目《奇葩说》,夏季还邀请90后的偶像李易峰成为代言人。

 

  在过去五年,互联网大势所趋和消费升级下,年轻人的价格敏感越来越明显,导致其丧失了原来的竞争优势。虽然,未来20年的机会比之前20年更大,但需要重构品牌竞争力,以品质为核心,展现生活态度和生活方式。

 

  美特斯邦威的目标群体是追求时尚的年轻消费群体,主打“都市”与“校园”两个系列。2006年,美特斯邦威在百货和超市垄断的零售市场掀起巨浪,彼时的年轻主力军80后真的极少看到这样有大牌设计感、价格又亲民的品牌,但一晃10年,一切都变了。没了时尚感,价格差变小,品牌的优势自然变得不堪一击。放弃产品中心化,年轻人中心化才是正解。年轻人中心化是将产品和服务的研发及交付与年轻人当前及未来需求相结合,从而使年轻人对公司的长期经济价值最大化。从根本上理解,年轻人是美特斯邦威最重要的顾客;不仅要投入大量资源了解年轻人想要什么,还要交付他们想要的东西,从而,创造一个稳定的、有利可图的、利润大于以往的未来。

 

  写在最后:传统500强企业对年轻人的理解仅仅停留在5年甚至10年前的阶段,他们不懂年轻人的“我就是我”、“你若端着,我便无感”、“独一无二”,也不懂年轻人的个性化需求和有态度的生活方式,更不懂年轻人的“心”。残酷的现实说明,读懂了年轻人,就握住了未来。美特斯邦威的没落,已经印证了这一点。未来,越来越多的传统企业将会被年轻人淘汰。

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