国货保卫战

国货保卫战

导语 传统国产品牌猛一转身,真的就在以一副高街潮牌的样貌重新俘获年轻人的心和钱包了?然而,这是一场持久战,要走向真正的国货崛起,也许不是复制经验就能做到的。

  麦肯锡今年的报告中提出了四个关键趋势,其中一个关键趋势是“中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。”他们开始关注国货品牌,甚至有62%中国消费者更偏向选择国内服饰品牌。

  显然,本土品牌已经开始崛起,无论是从款式,设计风格还是品牌理念都受到了年轻一代的喜爱。

  男装品牌以GXG、太平鸟为首、女装则以江南布衣、MO&CO主打,这些国货品牌以更加年轻的形象正在追赶国际知名品牌,俘获年轻人的心。

  和国际知名服装品牌相比,本土服饰企业暴露其最大的短板——包装和宣传。

  前美国第一夫人米歇尔·奥巴马就被视为一个服装品牌营销经典案例:奥巴马的总统就职典礼上,她身着华裔设计师吴季刚设计的礼服引发全球关注。26岁的设计师吴季刚及其品牌自此在时尚界立住了脚跟。

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  相比之下,国产品牌无论是发展历史以及名人效应上都有所欠缺。有业内人士认为:“本土品牌的瓶颈主要是消费者的品牌认知,自身品牌风格和延续和传承等等。”尽管本土品牌日渐兴起,但打造名牌之路却任重而道远。

  面对国际服装品牌的“夹击”,本土服企近几年突然就都开始加速自救。“新零售”的提出让他们恨不得把线上线下揉成一团。由于赛道足够多,大家的发力方向都不一样!

  在时尚品牌新势力榜的前五名出现了唯一一个国货品牌热风,这个上海起家的牌子和耐克阿迪以及优衣库齐头并进。此外,欧时力、ESPRIT、拉夏贝尔、lily和美邦也跃居前20位,从中我们可以发现这些本土服企都是各大购物中心的“老面孔”了。

  有一个典型案例:图表显示,热风的开店布局很有一套,首先我们可以发现它和国际大牌“抱团取暖”,商圈重合度非常高。其次,对比近两年开店节奏我们可以发现最初依靠站在巨人肩膀上的热风逐渐独立,成为商场拓荒者,甚至抢先一步在购物中心占山头。

 

 

  对于热风来说并不是孤军奋战,因为其他国货品牌诸如UR、 森马、太平鸟、Forever21、C&A具有逆袭潜力。以森马和太平鸟为例,最初是活在很多80.90后的记忆里,然而近年来它们通过转型升级形象大变!定位上抢占快时尚高地、战略上大力发展多品牌以覆盖更多人群,服饰设计上倡导年轻化,甚至扶植新秀模特来包装品牌形象。

  和财大气粗,大刀阔斧“变脸”的太平鸟不一样,森马在线下更下倾向于稳扎稳打,保守开店,只占据黄金地段,而在电商线上却野蛮生长,双十一那天甚至超过了综合实力头部选手ONLY和VERO MODA。

  对于国货来说,目前正是各大品牌开拓圈地的时代。

  对于国人有重要意义的李宁赋予品牌更多的体育精神,不断推动体育精神深化和体育事业发展,这就赋予了国人的骄傲情感和品牌活力,设计方面摒弃抄袭,支持原创,和国际运动品牌UA一样选择专业化,为本土体育品牌打开新的市场。维斯帆布鞋对标有50年历史的VANS,抓住潮鞋市场上国货品牌空缺的机会推出休闲帆布鞋,在街头文化发展地风生水起。而把匡威当做最大竞争对手的回力打出情怀和爆款牌。

 

 

  然而,国货的复兴之路还面临诸多挑战:

  首先就品牌而言,专注于“讲故事”,意图和消费者产生共鸣,但是一昧吃老本并不是长久之计,消费者越来越聪明,如果不能拿出好的商品和定位就注定走向没落。

  其次,国货品牌发展大多“资历尚浅”,不像国际大牌具备悠久的历史沉淀,很难主动向消费者传达故事和特有的品牌理念,进而为形象包装上增添难度。

  再者,在品牌管理方面疏于管理,还未抓住走红经济效益淘宝就已经出现大量假货,以及经销渠道的混乱打扰市场,很难形成品牌的忠实消费者。

  最后还有一个最大的“敌人”——国际品牌。快时尚有ZARA、H&M、优衣库,甚至一度火爆的维密内衣也想进入中国分一杯羹,轻奢有MK、coach,奢侈品有LVMH、开云、历峰等家族经营,他们对国内品牌都造成巨大的冲击压力。

  如此看来,传统国产品牌猛一转身,真的就在以一副高街潮牌的样貌重新俘获年轻人的心......和钱包了?

  归根结底,这是一场国货和国际品牌的持久战,要走向真正的崛起,也许不是邀请明星代言、以及复制赢家经验就能做到的,更多的是之后品牌背后的沉淀、形象包装和文化积累。国货今后要走的路还很漫长......

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